Hlutabréf í streymiþjónustunni Netflix hafa hækkað 8.500-falt í verði undanfarinn áratug. Þrátt fyrir gríðarlega fjölgun áskrifenda og almenna velgengni hefur verðmatið á engan hátt endurspeglað afkomu eða aðrar kennitölur Netflix. Verðlagning hefur byggst á framtíðarvæntingum, og hugmynd um að Netflix sé framtíð sjónvarps.

Auðvitað er rétt að Netflix hefur náð undraverðri útbreiðslu. Áskrifendur eru um 140 milljónir talsins. Það er ekki nema brot af þeim heimilum sem bitist er um, enda heimurinn undir. Þrátt fyrir þessa ótvíræðu vaxtarmöguleika eru nú ýmsir sem spá því að erfiðir tímar séu fram undan. Verð á bréfum félagsins er eilítið lægra en fyrir ári.

En hver er ástæðan? Velgengni Netflix byggðist á því að hafa verið fyrstir til að kveikja á streymismódelinu. Netflix framleiddi ekki neitt í fyrstu heldur keypti sýningarrétt á efni sem aðrir framleiddu. Þar leituðu þeir í smiðju stóru stúdíóanna í Hollywood, Warner, Disney, Fox og svo mætti áfram telja. Smám saman kveiktu stóru kapparnir á perunni. Hvers vegna að búa til risakeppinaut þegar þú getur skapað eigin streymiþjónustu. Það var fyrst reynt með Hulu, síðar HBO, og nú síðast Warner og Disney. Þjónustu þess síðastnefnda, Disney+, er beðið með eftirvæntingu en ýta á henni úr vör með haustinu. Allir þessir stóru selja Netflix ekki lengur efni eða eru að vinda ofan af samningum.

Netflix hefur löngu séð þennan möguleika fyrir. Þeirra krókur á móti bragði var að hefja framleiðslu eigin efnis. Þótt ýmislegt hafi tekist vel í þeim efnum er ekki nægileg dýpt að baki til að eigið efni standi undir Netflix í þeirri mynd sem við þekkjum. Framleiðsla á eigin efni er dýrt spaug og engar líkur á að fjárstreymi og efnahagsreikningur Netflix standi undir mikilli aukningu frá því sem nú er. Það gerir hins vegar bakland internetrisanna Apple og Amazon. Hinn síðarnefndi rekur Amazon Prime og Apple ýtir Apple + úr vör í haust. Þar bætist því enn ein risahindrunin við á vegferð Netflix. Vasarnir verða ekki dýpri.

Einhver sagði að sjaldnast nytu þeir eldanna sem fyrstir kveiktu þá. Spennandi verður að sjá hver verður hlutskarpastur í streymisbaráttunni. Gömlu Hollywoodrisarnir hafa allavega hvergi nærri sagt sitt síðasta. Nýrri risar eins og Apple og Amazon munu heldur ekki skjóta neinum púðurskotum.