Lögmennirnir Hulda Árnadóttir og María Kristjánsdóttir, sem stýra starfsemi GH Sigurgeirsson Intellectual Property (GHIP) á Íslandi, segja að vafalaust muni skráning á óhefðbundnum vörumerkjum, svo sem hringitóni Nokia eða ljónsöskri MGM, líta dagsins ljós á Íslandi.

Þann 1. september 2020 tóku gildi töluverðar breytingar á vörumerkjalögum á Íslandi. Með breytingunum var vörumerkjatilskipun Evrópusambandsins frá 2015 innleidd, en á meðal markmiða vörumerkjatilskipunarinnar var að nútímavæða reglur um vörumerki í samræmi við nýjustu tækni.

GHIP hefur sérhæft sig í hagsmunagæslu fyrir erlenda rétthafa hugverkaréttinda, aðallega eigendur vörumerkja, einkaleyfa og hönnunar sem skráð eru hér á landi. Haustið 2018 keypti LEX lögmannsstofa rekstur fyrirtækisins, en fram að þeim tíma hafði stofnandi fyrirtækisins, Gunnar H. Sigurgeirsson, rekið það um áratuga skeið.

„Ein helsta breytingin er sú að opnað er fyrir skráningu á svokölluðum óhefðbundnum vörumerkjum. Talað hefur verið um óhefðbundin vörumerki þegar merkin samanstanda ekki einungis af orðum eða myndum,“ segir Hulda. Dæmi um slík merki eru hljóðmerki, hreyfimerki, litamerki, þrívíddarmerki og margmiðlunarmerki. Fyrir breytingar á lögunum var ekki útilokað að skrá slík vörumerki hér á landi, en eftir breytinguna er með skýrum hætti horfið frá þeirri kröfu að vörumerki þurfi að vera sýnileg tákn.

„Það virðist vera algengt að fyrirtæki leiði ekki hugann að því þegar þau velja sér vörumerki hvaða skilyrði þau þurfa að uppfylla til þess að hægt sé að skrá þau og vernda.“

Hulda segir að áfram sé gerð sú krafa að merkið þurfi að vera sett fram með skýrum og aðgengilegum hætti þannig að almenningur og skráningaryfirvöld geti áttað sig á því hvert inntak merkisins er. Nú þegar er fjöldi óhefðbundinna merkja skráður erlendis.

„Í því sambandi má nefna Nokia-hringitóninn og ljónsöskur MGM-kvikmyndafyrirtækisins sem dæmi um skráð hljóðmerki innan Evrópusambandsins. Í Bandaríkjunum er hið þekkta „Doh!“ hljóð Hómers Simpson enn fremur skráð sem hljóðmerki,“ segir Hulda.

Þá eru skráð ýmis litamerki, til dæmis á fyrirtækið Kraft Foods sem framleiðir meðal annars Cadbury’s súkkulaði skráðan ákveðinn litatón af fjólubláum sem vörumerki fyrir súkkulaði af ýmsu tagi. Skóhönnuðurinn Christian Louboutin á skráðan ákveðinn tón af rauðum lit sem svokallað staðsetningarmerki. „Þar er auðvitað um að ræða hina víðfrægu rauðu sóla á skóm hönnuðarins,“ bætir hún við. „Það verður mjög áhugavert að fylgjast með skráningu slíkra óhefðbundinna merkja hér á landi sem vafalaust munu líta dagsins ljós á næstu mánuðum.“

Bein áhrif á bjórtegund

Heimsfaraldurinn virðist þó einnig hafa haft bein áhrif á umsóknir um skráningu vörumerkja víða um heim að sögn Maríu.

„Skráningaryfirvöldum um allan heim hafa borist umsóknir um skráningu vörumerkja á borð við Corona-virus, Covid-19 og FXCK Covid-19. Ólíklegt verður að telja að slík merki fáist skráð á þeim grundvelli að þau uppfylli í fæstum tilvikum þau skilyrði sem vörumerki þurfa að hafa til að fást skráð,“ segir María. Ekki verður séð að sambærilegar umsóknir um vörumerki hafi verið lagðar fram hér á landi, að minnsta kosti enn sem komið er.

María nefnir að eitt vörumerki hafi orðið fyrir beinum áhrifum af heimsfaraldrinum en það er bjórtegundin Corona.

„Jákvæðu fréttirnar fyrir Corona eru þær að sala á bjórnum á heimsvísu hefur aukist verulega á þessu ári eftir að kórónavírusinn kom til sögunnar, meðal annars á Íslandi, en strax í febrúar 2020 bárust af því fréttir að meira en 20 prósenta aukning hefði orðið á sölu á bjórnum í Vínbúðunum frá áramótum miðað við sama tímabil á árinu 2019,“ segir María. Áhrif faraldursins á Corona-vörumerkið hafi þó ekki bara verið á jákvæðu nótunum þar sem einhverjir virðist telja vera tengsl á milli veirunnar og bjórsins ef tekið er mið af þeim fjölda sem slegið hefur inn leitarorðin „corona beer virus“ og „beer virus“. Talsmenn Corona-bjórframleiðandans hafa þó lýst því yfir að fyrirtækið hafi ekki þungar áhyggjur af því að viðskiptavinir þess tengi vöruna við veiruna.

Þurfa að hafa sérkenni

Hulda bendir á að til þess að vörumerki fáist skráð þurfi þau að hafa nægilegt sérkenni fyrir þá vöru eða þjónustu sem þau óskast skráð fyrir, það er þau mega með öðrum orðum ekki vera of lýsandi. Hún nefnir dæmi um að orðið „kaffi“ fengist seint skráð fyrir kaffi og tengdar vörur, bæði þar sem orðið er ekki nægjanlega sérkennandi fyrir vöruna sem því er ætlað að auðkenna og svo vegna þess að orðið „kaffi“ þarf auðvitað að vera „laust“ fyrir aðra sem selja kaffi og tengdar vörur.

„Það virðist hins vegar vera algengt að fyrirtæki leiði ekki hugann að því þegar þau velja sér vörumerki fyrir vöru sína eða þjónustu hvaða skilyrði þau þurfa að uppfylla til þess að hægt sé að skrá þau og vernda,“ segir Hulda.

„Þetta getur eðli máls samkvæmt verið afar óheppilegt þar sem keppinautar geta þá hugsanlega notað sama merki í sinni atvinnustarfsemi og þeim fjármunum sem varið hefur verið til markaðssetningar þar með sóað og sú viðskiptavild sem búið er að byggja upp löskuð. Þá er það einnig svo að þau vörumerki sem uppfylla skilyrði verndar eru almennt bestu vörumerkin og þau sem ávinna sér mesta markaðsfestu þó svo að það sé auðvitað ekki algilt.“

Krafa um samfélagsstefnu

Vörumerki eru oft á meðal verðmætustu eigna fyrirtækja og um leið tengiliður við viðskiptavini þeirra. María segir að á undanförnum árum hafi orðið mikil aukning á því að fyrirtæki og eigendur þekktra vörumerkja taki afstöðu í pólitískum málum og málum sem hátt fara í samfélagslegri umræðu.

„Hugsanlega helst þetta í hendur við þá vitundarvakningu sem hefur orðið á meðal bæði fyrirtækja og stofnana um allan heim um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja. Viðskiptavinir fyrirtækja og almenningur krefjast þess að fyrirtæki hafi yfirlýsta stefnu í tengslum við samfélagsleg mál, til dæmis umhverfismál, jafnrétti og sjálfbærni,“ segir María.

Aukið framboð og notkun á samfélagsmiðlum af ýmsu tagi, bæði af hálfu neytenda og almennings og af hálfu fyrirtækjanna sjálfra, býður enn fremur upp á aukna möguleika í markaðssetningu og veitir beint aðgengi að neytendum. „Á sama tíma er ljóst að notkun samfélagsmiðla af hálfu fyrirtækja og vörumerkjaeigenda kallar á varkárni þar sem dæmin sýna að ein færsla getur verið afar dýrkeypt og hugsanlega grafið undan áratuga uppbyggingu á ímynd og vörumerki.“

Rótgrónu vörumerki breytt vegna umræðunnar

María segir fjölmörg dæmi um að almenningur geri kröfur um að fyrirtæki taki pólitíska eða samfélagslega afstöðu. Hún nefnir Black Lives Matter hreyfinguna og þau mótmæli og ólgu sem hafa átt sér stað í kjölfar lögregluofbeldis gegn svörtu fólki í Bandaríkjunum.

„Fjöldi vörumerkjaeigenda tók skýra afstöðu með réttindum þeirra sem hreyfingin berst fyrir og gegn því misrétti sem svartir eru beittir. Ísframleiðandinn Ben & Jerry’s birti til dæmis yfirlýsingu á vefsíðu sinni þar sem sagði meðal annars að morðið á George Floyd hefði verið afleiðing af ómannúðlegri grimmd lögreglu sem væri viðhaldið af menningu um yfirburði hvítra (e. culture of white supremacy). Nike tók einnig harða afstöðu gegn kynþáttamisrétti með birtingu auglýsinga á samfélagsmiðlum sínum,“ segir María.

Þá hefur borið á því að vörumerkjaeigendur geri breytingar á vörumerkjum sínum í kjölfar umræðunnar. Nýlega bárust af því fréttir að bandaríska fyrirtækið Mars, Inc., hygðist breyta um nafn á einu þekktasta vörumerki fyrirtækisins, Uncle Ben’s.

Vörumerkið, sem sýnir mynd af svörtum manni, hefur verið notað í yfir sjötíu ár og þykir ýta undir staðalímyndir svartra. Nýja merkið verður Ben’s Original og kemur fram í yfirlýsingu frá forsvarsmönnum fyrirtækisins að þeir skilji misréttið sem fólk tengi við gamla nafnið og vörumerkið.