Þorsteinn Friðrik Halldórsson
tfh@frettabladid.is
Miðvikudagur 15. janúar 2020
06.00 GMT

Ég held að fyrirtækin séu að svara kröfu frá almenningi um að þau taki afstöðu til samfélagslegra eða póli­tískra mála. Í raun komast þau varla hjá því vegna þess að krafan verður sífellt háværari,“ segir María Kristjánsdóttir, lögmaður hjá LEX, sem hefur fylgst með umfjöllun um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja frá því að hún kynntist þessum málum við störf hjá Sameinuðu þjóðunum árið 2006.

Finna má fjölmörg dæmi í enskumælandi löndum um það að stór og þekkt fyrirtæki hafi blandað sér í pólitísk mál á undanförnum misserum. María nefnir ákvörðun bandaríska íþróttavörurisans Nike sem gerði auglýsingasamning við fyrrverandi NFL-leikmanninn Colin Kaepernick haustið 2018. Hann hafði vakið bæði aðdáun og hneykslun með því að krjúpa þegar bandaríski þjóðsöngurinn var spilaður fyrir leiki en þannig vildi hann mótmæla kynþáttaofbeldi í Bandaríkjunum.

„Aukningin sem við erum að sjá í því að fyrirtæki og eigendur þekktra vörumerkja taki afstöðu í pólitískum og samfélagslegum málum hefur að einhverju leyti haldist í hendur við vitundarvakningu almennings og fyrirtækja um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja,“ segir María. Auk þess hafi samfélagsmiðlar, sem veita beint aðgengi að neytendum, magnað þessa þróun.

María Kristjánsdóttir, lögmaður hjá LEX.

Þá bendir María á að á síðasta ári hafi verið tvö dæmi um að íslensk fyrirtæki tækju afstöðu til samfélagslegra mála. Advania dró regnbogafána að húni þegar varaforseti Bandaríkjanna, Mike Pence, kom í opinbera heimsókn í Höfða en höfuðstöðvar fyrirtækisins eru beint á móti Höfða. Íslandsbanki tók jafnframt samfélagslega afstöðu í vetur þegar tilkynnt var stefna bankans í sjálfbærri þróun en hún felur meðal annars í sér að horfa í auknum mæli til kynjahlutfalla hjá þeim fyrirtækjum sem bankinn á í viðskiptum við.

„Það var enginn sérstakur aðdragandi. Við ákváðum að gera þetta eftir að hafa lent í hremmingum við að komast til vinnu út af öllu umstanginu í kringum heimsóknina. Þá fórum við að ræða fyrir hvað maðurinn stæði og það fyrsta sem kom upp í hugann var að hann hefði ekki bara talað gegn samkynhneigð heldur beitti hann sér harkalega gegn réttindum samkynhneigðra,“ segir Ægir Már Þórisson, forstjóri Advania.

„Þá ákváðum við að minna á að hér á landi væri eining um að samkynhneigðir njóti sömu mannréttinda og aðrir. Það voru ekki nema þrjár vikur liðnar frá hinsegin dögunum og mörg fyrirtæki höfðu skreytt sig með regnbogafánanum. Okkur fannst þessi dagur ekki síðri til að flagga.“

Vakning sem er rétt að byrja

Spurður um viðbrögðin segir Ægir Már að þau hafi nær undantekningalaust verið jákvæð. Sú litla gagnrýni sem Advania fékk fyrir uppátækið hafi aðallega snúist um að fyrirtæki eigi ekki að taka póli­tíska afstöðu.

„Ég er algjörlega á móti því að fyrirtæki blandi sér í flokkspólitík og við litum aldrei á þetta sem svo að við værum að taka flokkspóli­tíska afstöðu. Fánarnir standa fyrir mannréttindi sem ég held að langflestir séu sammála um að skipti miklu máli,“ segir Ægir Már.

„Það er ótrúlega lélegt ef hún á einungis að gilda á tyllidögum en ekki þegar á reynir. Stefnan þarf að vera meira en orð á blaði.“

Munum við sjá meira af því að íslensk fyrirtæki taki afstöðu til samfélagsmála?

„Þetta er vakning sem er rétt að byrja og breytingarnar hafa verið ótrúlega hraðar á síðustu tveimur eða þremur árum. Áður var það nóg að fyrirtæki styrktu menningar- eða íþróttastarf en nú eru gerðar aðrar og meiri kröfur um samfélagsábyrgð fyrirtækja. Nú fer fólk fram á að fyrirtæki sýni í verki fyrir hvað þau standa. Gerðar eru ríkari kröfur um viðskiptasiðferði. Styrkveitingar eru góðar og gildar en það getur verið flóknara að standa með sinni sannfæringu þegar á reynir en að setja lógó á íþróttabol,“ segir Ægir Már og ítrekar mikilvægi þess að stefna fyrirtækja í þessum efnum sé trúverðug og að henni sé fylgt eftir.

„Flest stærri fyrirtæki hafa myndað sér stefnu í samfélagsmálum og það er ótrúlega lélegt ef hún á einungis að gilda á tyllidögum en ekki þegar á reynir. Stefnan þarf að vera meira en orð á blaði. Neytendur gera þá kröfu til nútímafyrirtækja að þau hafi einhverja sannfæringu og séu trú henni,“ segir Ægir Már.

Er þetta æskileg þróun að þínu mati?

„Já, ég ætla að vona að fyrirtæki láti að sér kveða í samfélags- og umhverfismálum en forðist að blanda sér í flokkspólitík. Stóra áskorunin sem fylgir þessari þróun er að slík mál geta auðvitað orðið flokkspólitísk.“

Hverfa frá meginhlutverkinu

Sigmundur Davíð Gunnlaugsson, formaður Miðflokksins, bendir á að samkeppni fyrirtækja um að selja góðar vörur eða góða þjónustu á samkeppnishæfu verði hafi verið ein af undirstöðum árangurs Vesturlanda um aldir. Í enskumælandi löndum hafi hins vegar verið áberandi þróun í áttina að því að fyrirtæki líti á sig sem pólitískar stofnanir og aðeins tímaspursmál hvenær sú þróun berist til Íslands.

„Stórfyrirtæki hafa verið að hverfa frá meginhlutverki sínu sem hefur slæm áhrif á neytendur, á hagsæld og einnig á samfélagið vegna þess að eitt af því sem fyrirtæki eiga alls ekki að gera er að fara í manngreinarálit. Það er ískyggileg þróun þegar fyrirtæki byrja að haga viðskiptum sínum eftir kyni, litarhafti eða öðru,“ segir Sigmundur Davíð.

Sigmundur Davíð Gunnlaugsson, formaður Miðflokksins.
Fréttablaðið/Eyþór

Mæta seint á vígvöllinn

„Það er margt áhugavert við það sem er að gerast. Eitt af því er að fyrirtæki taka upp málstað sem hefur orðið ofan á hjá þeim sem eru ráðandi í samfélagsumræðunni. Stundum virðist þeim jafnvel vera sama um viðhorf hefðbundinna viðskiptavina sinna. Þetta tekur oft á sig undarlegar birtingarmyndir,“ segir Sigmundur Davíð.

Stundum virðist þetta bara snúast um að teika vagninn. Hann nefnir breskan matvælarisa sem ákvað að setja regnbogafánann á umbúðir nokkuð hefðbundinnar samloku og markaðssetja hana sem LGBT-samloku.

„Þessir stjórnendur eru oft í samkvæmisklúbbum sem eru ekki í tengslum við samfélagið.“

„Maður veltir fyrir sér hvernig það horfir við þeim sem hafa barist áratugum saman fyrir réttindamálum þegar fyrirtæki skreyta sig með stolnum fjöðrum og nota þann árangur sem hefur náðst til að selja vörur. Þegar þau mæta seint á vígvöllinn en taka upp fánann og þykjast eiga þátt í sigrinum,“ segir Sigmundur Davíð.

Hver er ástæðan að baki þessari þróun að þínu mati?

„Ég held að þetta sé ein afleiðingin af því að við nútímamennirnir erum farnir að líta á lífsgæðin sem sjálfgefinn hlut. Þar af leiðandi leyfum við okkur að snúa okkur að öðrum markmiðum. Grundvallargildin sem bjuggu þetta allt til eru þá vanrækt fyrir vikið,“ segir Sigmundur Davíð.

„Og hugsanlega má að einhverju leyti rekja þessa þróun til þess að fólkið sem stýrir markaðssviðum eða starfsmannasviðum, og jafnvel ungir framkvæmdastjórar, hafi komið beint úr háskólaumhverfi þar sem þessi viðhorf eru hin ríkjandi trúarbrögð. Þarna er það komið í aðstöðu til að „boða trúna“, ef svo má segja, sem er mikill misskilningur á hlutverkinu. Þessir stjórnendur eru oft í samkvæmisklúbbum sem eru ekki í tengslum við samfélagið og finnst ekki nógu merkilegt að vinna bara við að selja góða vöru eða veita góða þjónustu á samkeppnishæfu verði,“ segir Sigmundur Davíð og vísar í orð hagfræðingsins Joseph Schumpeter.

„Þegar fyrirtæki breytast í stofnanir eða skrifræði, og verða rekin á þeim forsendum frekar en á forsendum frumkvöðulsins, þá hafa þau lagt grunninn að eigin eyðileggingu.“

Umræðan nái út fyrir kyn

Ákvörðun Íslandsbanka um að horfa í auknum mæli til kynjahlutfalla hjá þeim fyrirtækjum sem bankinn á í viðskiptum við er hluti af stefnu bankans um sjálfbæra þróun sem snýst um að mæta kröfum nútímans án þess að skerða hlut framtíðarkynslóða. Gunnar Sveinn Magnússon, sérfræðingur í sjálfbærri þróun hjá Íslandsbanka, segir rannsóknir hafa sýnt fram á að fyrirtæki sem huga að sjálfbærni bæta reksturinn og arðsemina hjá sér og tryggja þannig betur langtíma rekstrargrundvöll sinn.

„[...]við verðum að huga að mörgum mismunandi þjóðfélagshópum út frá fjölbreytileika og tryggja þátttöku ólíkra hópa. Það er ákveðin breyting á fyrirtækjamenningu sem þarf að eiga sér stað.“

„Það er einmitt ein af ástæðunum fyrir því að við erum að setja áherslu á sjálfbærni í okkar eigin rekstri út frá alþjóðlegum viðmiðum um umhverfis- og félagslega þætti og stjórnarhætti, svokölluð UFS-viðmið, ásamt því að styðja við heimsmarkmið Sameinuðu þjóðanna. Við viljum jafnframt eiga gott samtal og samstarf við viðskiptavini og samstarfsaðila okkar um þessi mál. Auðvitað eru ólíkar forsendur fyrir mismunandi aðila, til að mynda er erfitt fyrir lítil fyrirtæki að ráðast í viðamiklar aðgerðir einn, tveir og þrír. Við gerum okkur grein fyrir því að þetta er langtímaverkefni hvort sem það er hjá okkur í Íslandsbanka eða hjá minni fyrirtækjum en það er samt mikilvægt fyrir alla að hefja þessa vegferð,“ segir Gunnar Sveinn.

Tekur Íslandsbanki þá afstöðu með því að jafnari kynjahlutföll séu æskileg?

„Já, engin spurning um að þetta sé þróun sem við teljum vera æskilega í samfélaginu og í viðskiptalífinu og það endurspeglast í raun hjá flestum sem við ræðum við í dag. Þótt Ísland hafi náð langt á mörgum sviðum kynjajafnréttis þá getum við alltaf gert betur. Það vantar til dæmis töluvert upp á að fleiri konur séu í æðstu stjórnendastöðum í íslenskum fyrirtækjum,“ segir Gunnar Sveinn en bætir við að það sem hafi vantað í umræðuna sé að þetta nái út fyrir kyn.

„Við teljum að fjölbreyttur mannauður sé mikilvægur, hvort sem það er hjá fjölmiðlum, fyrirtækjum, bönkum eða opinberum stofnunum því slíkt hefur almennt jákvæð áhrif á afkomuna og verðmætasköpun. Á ensku er það kallað „diversity and inclusion“ sem þýðir að við verðum að huga að mörgum mismunandi þjóðfélagshópum út frá fjölbreytileika og tryggja þátttöku ólíkra hópa. Það er ákveðin breyting á fyrirtækjamenningu sem þarf að eiga sér stað. Við erum sjálf að vinna í þessum málum og erum ekki fullkomin frekar en aðrir en við erum reiðubúin að taka umræðuna og gera nauðsynlegar breytingar til að bæta okkur og stöðuna almennt,“ segir Gunnar Sveinn.

Opnar dyr fyrir bankann

Spurður um viðbrögðin við málinu segir Gunnar Sveinn að þau hafi verið sterkari en stjórnendur bankans áttu von á. Aftur á móti hafi verið mikilvægt að byrja ferlið og umræðan hafi verið gagnleg. Þá hafi viðbrögðin verið góð áminning um að útskýra málin vel og fara yfir þau í samráði við viðskiptavini og samstarfsaðila.

Gunnar Sveinn Magnússon, sérfræðingur í sjálfbærri þróun hjá Íslandsbanka.

Áhersla Íslandsbanka á sjálfbæra þróun getur skapað tækifæri og opnað dyr að mati Gunnars Sveins. Hann starfaði hjá Alþjóðagjaldeyrissjóðnum árið 2015 þegar heimsmarkmiðin voru kynnt. Til að byrja með voru sett ákveðin spurningarmerki um aðkomu sjóðsins, um hvort og hvernig sjóðurinn gæti komið að þessu en á endanum var tekin ákvörðun um að innleiða og styðja við markmiðin.

„Við sáum strax árangur. Það opnuðust fleiri dyr fyrir okkur í starfseminni svo sem í samtalinu við stjórnvöld, það var auðveldara að sækja fjármagn fyrir verkefni og sjóðurinn varð meira í umræðunni á alþjóðavettvangi fyrir vikið. Ég sé alveg fyrir mér sambærilega þróun hérna á Íslandi þar sem fyrirtæki sem sinna þessu vel munu uppskera, hvort sem það er í formi hagstæðrar fjármögnunar, nýrra viðskiptatækifæra, lægri áhættu eða meiri nýsköpunar,“ segir Gunnar Sveinn.

Einlægni skipti öllu máli

Afstaða fyrirtækja til þeirra mála sem fara hæst í samfélagslegri umræðu getur ýmist haft neikvæð eða jákvæð áhrif á verðmæti vörumerkja þeirra. Eftir að markaðsherferð Nike fór af stað lækkaði hlutabréfaverð Nike í fyrstu en nú hefur það hækkað verulega, úr 28 milljörðum dala í rúmlega 32 milljarða dala. Ef fyrirtæki ákveða að hætta sér inn á pólitíska sviðið segir María mikilvægt að það sé gert af einlægni.

„Um leið og neytendur skynja að stefna fyrirtækis sé ekki einlæg, eða að henni sé ekki fylgt eftir, er hætta á því að vörumerki og ímynd fyrirtækisins skaðist.“

„Það er eitt að gefa út stefnu en svo er annað að hún sé einlæg, trúverðug og í samræmi við aðgerðir fyrirtækisins. Um leið og neytendur skynja að stefna fyrirtækis sé ekki einlæg, eða að henni sé ekki fylgt eftir, er hætta á því að vörumerki og ímynd fyrirtækisins skaðist,“ segir María og nefnir dæmi frá því í október á síðasta ári þegar Daryl Morey, framkvæmdastjóri NBA-körfuboltaliðsins Houston Rockets, tísti skilaboðum á Twitter sem fólu í sér stuðningsyfirlýsingu við mótmælendahreyfinguna í Hong Kong.

Morey eyddi tístinu stuttu eftir að það birtist, en skjáskot af stuðningsyfirlýsingunni fóru strax í dreifingu, meðal annars hjá stórum fjölmiðlum í Kína. Í kjölfarið hafa kínverskir styrktaraðilar liðsins rift styrktarsamningum sínum og körfuboltasamband Kína hefur slitið öllu samstarfi við liðið.

Tveimur dögum síðar lýsti Morey því yfir á Twitter að það hefði ekki verið ætlunin að móðga kínverska aðdáendur Rockets. NBA gaf enn fremur út yfirlýsingar um málið þar sem óviðeigandi ummæli Moreys voru hörmuð. Þetta útspil NBA var harðlega gagnrýnt í Bandaríkjunum af stjórnmálamönnum og álitsgjöfum í fjölmiðlum sem veltu þeirri spurningu upp hvort hagnaður skipti deildina meira máli en mannréttindi.

Atvinnuviðtölin breyttust

Breyttar hugmyndir um hlutverk fyrirtækja endurspeglast meðal annars í atvinnuviðtölum. Ægir Már segir að ungt fólk sem kemur í atvinnuviðtöl til Advania spyrji oft hvað fyrirtækið sé að gera í umhverfismálum og hver stefnan sé í samfélagsmálum almennt.

„Ef starfsmaður vinnur vinnuna sína vel og kemur vel fram við viðskiptavini þá á hann ekki að þurfa að taka að sér það hlutverk að reka pólitíska stefnu gagnvart viðskiptavinum.“

„Þetta er oft með því fyrsta sem er rætt í viðtölunum. Það var ekki þannig fyrir fimm árum,“ segir Ægir Már og Gunnar Sveinn talar á svipuðum nótum:

„Við finnum alveg fyrir því að þessi mál skipta máli hjá fólki sem er að sækja um vinnu hjá bankanum. Sumar hafa hrifist af áherslum bankans á jafnréttismálin á meðan aðrir eru til dæmis að velta fyrir sér hvernig bankinn stendur sig í umhverfismálum. Víða erlendis hefur verið lögð áhersla á mikilvægi þess að starfsfólk trúi á stefnu fyrirtækisins með tilliti til sjálfbærni og ég held að sú hugsun sé að koma meira hingað til landsins. Fyrirtæki þurfa að vera með þessi mál á hreinu til að ná í og halda í gott starfsfólk,“ segir Gunnar Sveinn.

Sigmundur Davíð segir varhugavert að blanda starfsmönnum í póli­tíska stefnu stjórnenda. „Ef starfsmaður vinnur vinnuna sína vel og kemur vel fram við viðskiptavini þá á hann ekki að þurfa að taka að sér það hlutverk að reka pólitíska stefnu gagnvart viðskiptavinum.“

Stjórnvöld taki sig á

Þá segir Ægir Már að Ísland sé komið skammt á veg miðað við hin Norðurlöndin og stjórnvöld þurfi að búa til trúverðugan ramma sem verðlaunar samfélagslega ábyrg fyrirtæki.

„Að mínu mati mætti til dæmis gera miklu strangari kröfur um samfélagsábyrgð fyrirtækja í opinberum útboðum. Sem dæmi er nýlegt útboð ríkisins vegna tölvukaupa. Þar voru kröfurnar til fyrirtækja um ábyrga tölvuframleiðslu í algjöru skötulíki,“ segir Ægir Már.

Ægir Már Þórisson, forstjóri Advania.
Fréttablaðið/Anton Brink

„Í sambærilegum útboðum í Svíþjóð þurfa fyrirtæki að sýna fram á að vörurnar sem þau bjóða séu framleiddar við sómasamlegar aðstæður. Það sama má segja um ýmsar reglur og staðla sem búið er að lögfesta hér á landi. Af hverju geta fyrirtæki sem ekki uppfylla jafnlaunastaðalinn orðið hlutskörpust í opinberum útboðum? Það virðist ekki hafa neinar afleiðingar þegar fyrirtæki fara á svig við lög og reglur sem snerta umhverfis-, jafnréttis- eða samfélagsmál.“

Forstjórar marka nýja stefnu

Business Roundtable, samtök forstjóra hjá stærstu fyrirtækjum Bandaríkjanna, vilja nú endurskilgreina hlutverk fyrirtækja, en frá árinu 1997 hefur kennisetning samtakanna verið sú að æðsta skylda stjórnenda og stjórna sé að hámarka hag hluthafa.

Síðasta haust gáfu samtökin út yfirlýsingu um að kennisetningunni hefði verið breytt. Hlutverk fyrirtækja felist ekki einungis í því að hámarka hag hluthafa heldur þurfi þau einnig að taka þátt í umhverfisvernd og stuðla að fjölbreytni.

Íslandsbanki er þátttakandi í samtökunum Nordic CEOs for a sustainable future sem er samstarfsvettvangur fyrir forstjóra norrænna stórfyrirtækja s.s. SAS, Telenor, Swedbank, Storebrand, Marel og fleiri. Birna Einarsdóttir bankastjóri sat fund á vegum samtakanna í byrjun árs.

„Þetta eru allt fyrirtæki sem hafa verið leiðandi á sviði samfélagslegrar ábyrgðar eða sjálfbærni á Norðurlöndum á undanförnum árum. Hugmyndin er að ef við ætlum að ná heimsmarkmiðunum á næstu 10 árum og styðja við Parísarsamkomulagið þá sé ekki nóg að ríkisstjórnir, almenningur og félagasamtök séu að sinna þessum málaflokki heldur þurfa fyrirtæki líka að leggja sitt af mörkum. Það er mikill metnaður í þessum hópi og auðvitað eru loftslagsmálin fyrirferðarmest. Þó eru öll fyrirtækin sammála um nauðsyn þess að hlúa líka að öðrum þáttum sjálfbærninnar sem tengjast fjölbreytileika og jafnrétti kynjanna,“ segir Gunnar Sveinn.

Fengu umfjöllun að virði 100 milljóna króna

Umfjöllunin sem Advania fékk í erlendum miðlum eftir að fyrirtækið dró regnbogafána að húni í tengslum við heimsókn Mike Pence, varaforseta Bandaríkjanna, var um 100 milljóna króna virði. Þetta kemur fram í umfjöllun Markaðarins um að íslensk fyrirtæki muni í auknum mæli þurfa að taka afstöðu til samfélagsmála.

Fréttir af regnbogafánum Advania fóru eins og eldur í sinu í fjölmiðlum, bæði innlendum og erlendum. Samantekt á erlendri umfjöllun um þetta mál var unnin af alþjóðlega fréttakerfinu Cision sem mældi hve víða ákveðin efnisorð (Mike Pence, Advania, LGBT o.fl.) birtust í erlendum fjölmiðlum dagana á eftir heimsókn Mikes Pence til Íslands.


Það liðu ekki nema fimm eða sex mínútur þangað til við fengum fyrsta símtalið frá fjölmiðlum.


Samkvæmt greiningu Cision náðu fréttir og bloggfærslur um málið til allt að 439 milljón lesenda og þeim var deilt um 75 þúsund sinnum á samfélagsmiðlum. Ætlun stjórnenda Advania var þó aldrei sú að skapa fjölmiðlafár að sögn Ægis Más Þórissonar forstjóra.

„Viðbrögðin voru stjarnfræðileg. Við drógum fánana að húni og höfðum ekki í hyggju að láta nokkurn vita sérstaklega af því. Fólk í kringum okkur tók strax eftir þessu og fór að pósta myndum á samfélagsmiðla. Það liðu ekki nema fimm eða sex mínútur þangað til við fengum fyrsta símtalið frá fjölmiðlum,“ segir Ægir Már.

Að auki notar Cision aðferð við að meta virði tiltekinnar umfjöllunar eða, ef umfjöllunin er neikvæð, hve miklum skaða umfjöllunin hefur valdið. Niðurstaðan var sú að Advania hefði þurft að verja um 825 þúsund Bandaríkjadölum, jafnvirði um 100 milljóna króna, í stafræna markaðssetningu til að ná sambærilegri dreifingu.

Athugasemdir