Helgi Vífill Júlíusson
helgivifill@frettabladid.is
Miðvikudagur 18. nóvember 2020
07.00 GMT

Fæstir eru meðvitaðir um hvað fjárfest hefur verið ríkulega í uppbyggingu Icelandic Glacial. „Það hefur allavega verið fjárfest fyrir nærri því 200 milljónir Bandaríkjadala, jafnvirði 27,5 milljarða króna á núverandi gengi, til að byggja upp vörumerkið á alþjóðavísu,“ segir Jón Ólafsson, stofnandi og stjórnarformaður vatnsátöppunarfyrirtækisins Icelandic Water Holdings sem á vörumerkið. Fyrirtækið, sem rekur verksmiðju í Ölfusi, var stofnað árið 2004.

Vatnsflöskur Icelandic Glacial eru seldar til 28 landa. „Við erum að ganga frá samningi um að selja vatnið í enn fleiri löndum. Icelandic Glacial gæti orðið stærsta vörumerki Íslands,“ segir Jón.

Hann hefur að sögn dvalið í Suður-Frakklandi undanfarnar þrjá mánuði. Þar áður var hann í fimm mánuði á Íslandi. „Ég hef aldrei verið hérna svona lengi áður. Yfirleitt ferðast ég með flugvél tvisvar til þrisvar í viku. Ég hef flogið fimm sinnum í kringum hnöttinn á einu ári. Yfirleitt flýg ég 250 þúsund mílur að meðaltali á ári. Það er meira en flugstjóri fær að fljúga,“ segir hann.

Að sögn Jóns er Icelandic Glacial nú fjórða söluhæsta innflutta gæðavatnið í Bandaríkjunum. Einungis Evian, Fiji og Acqua Panna eru söluhærri. Stærsti markaður Icelandic Glacial er í Bandaríkjunum.

Jón segir að fjölskylda hans og vinir eigi nærri 60 prósenta hlut í fyrirtækinu.

Tekjur Icelandic Water Holdings (IWH) munu aukast um allavega tvær milljónir Bandaríkjadala á milli ára í ár, jafnvirði 274 milljóna króna, þrátt fyrir að COVID-19 hafi haft mikil áhrif á reksturinn, að sögn Jóns. Það gerir um átta prósenta vöxt á milli ára.

Helmingur viðskiptavina í vanda

Hann segir að um helmingur af viðskiptavinum fyrirtækisins hafi orðið fyrir miklum búsifjum af völdum kórónaveirunnar og því sé salan til þeirra nánast engin. Um sé að ræða hótel, veitingastaði, bari, tónleikastaði og flugvelli. „Engu að síður erum við að vaxa. Við höfum því notið góðs af COVID-19. Það er vegna þess að á þessum tímum gætir fólk að heilbrigði. Íslenska vatnið er það besta og heilnæmasta sem völ er á. Við höfum byggt upp vörumerkið af mikilli festu og aldrei veitt afslætti til að auka söluna.

Vöxturinn í sölu á Amazon er um 180 prósent á milli ára. Hlutfall viðskiptavina sem kaupa vöruna aftur hjá keppinautunum Fiji og Evian er 60 prósent en hjá okkur er hlutfallið 80 prósent. Starfsmenn Amazon segjast aldrei hafa séð jafn hátt hlutfall áður,“ segir Jón.


„Vöxturinn í sölu á Amazon er um 180 prósent á milli ára.“


Heldurðu að stór hópur viðskiptavina ykkar á Amazon haldi tryggð við ykkur þegar COVID-19 er á bak og burt?

„Já, vegna þess að kosturinn við að kaupa vatn á netinu er að það þarf ekki að bera það heim. Einn kassi af vatni er tólf kíló. Við búumst þess vegna við miklum vexti í netsölu á næsta ári.“

Hvernig sérðu fyrirtækið eftir tíu ár?

„Ég held að Icelandic Glacial verði eitt af þekktustu vatnsvörumerkjum í heimi. Ég efast ekki um það. Svo er annað mál hvort ég verði enn starfandi hjá fyrirtækinu á þeim tíma.“

Alltaf keppt við þá stóru

Þú ert að keppa við risa, Evian, Fiji og fleiri?

„Ef ég hefði vitað það sem ég veit í dag áður en fór af stað í þessa vegferð hefði ég aldrei lagt af stað. Ekki til í dæminu. Þetta er ekki fær vegur. Áður en fyrirtækið var stofnað skoðuðum við feðgarnir (Jón stofnaði fyrirtækið ásamt Kristjáni syni sínum) allt. Nema hvað ég gleymdi að rýna í hverjir keppinautarnir eru. Það eru risafyrirtæki á borð við Pepsi, Coke og Fiji. Við erum sem sagt að byggja upp vörumerki í samkeppni við alþjóðleg stórfyrirtæki.

Þegar sú yfirsjón rann upp fyrir mér áttaði ég mig á því að ég hef alltaf staðið í þessum sporum: Að keppa við þá stærstu. Ég byrjaði með Bylgjuna, fyrstu einkareknu útvarpsstöðina á Íslandi, og keppti við ríkið, þegar ég tók við rekstri Stöðvar 2 keppti ég við ríkið og þegar ég stofnaði Tal keppti ég við ríkið. Ég hef alla tíð keppt við stóru gæjana. Kann ekkert annað.

Ég hef ætíð hugsað: Ég þarf að standa á eigin fótum, ég hef ekki það sem þeir hafa og þarf að einbeita mér að því sem ég get gert en ekki hvað aðrir eru að gera.“

Jón með Kristjáni syni sínum. Þeir stofnuðu saman Icelandic Water Holdings árið 2004.
Mynd/Aðsend

Jón tekur sem dæmi að í fyrra hafi Acqua Panna á tímabili tekið þriðja sætið af Icelandic Glacial í Bandaríkjunum. „Acqua Panna er í eigu Nestlé. Fyrirtækið lagði 30 milljónir dala í markaðsherferð. Salan jókst fyrir vikið um 115 prósent hjá þeim og Acqua Panna varð söluhærra en við um hríð. Á sama tíma vörðum við 1,5 milljónum dala í markaðsmál og uxum um 47 prósent. Við erum því að fá mun meira út úr okkar markaðsstarfi en keppinautarnir.“

Hann segir að þeir feðgar hafi verið blautir á bak við eyrun í vatnssölu í upphafi. Eins og þekkt er rak Jón áður fjölmiðla, kvikmyndahús og plötuverslanir undir hatti Norðurljósa. Kristján sonur hans hafði rekið heimsendingarþjónustu með mat í London og hugbúnaðarfyrirtækið INNN sem rann síðar inn í Advania.

„Við þekktum ekki til og höfum þurft að læra á bransann jafnóðum. Stundum höfum við misstigið okkur hrapallega en það hefur líka gert það að verkum að við förum aðrar leiðir en hinir,“ segir Jón.

Á umbúðum Christian Dior

Að hans sögn valdi snyrtivöruframleiðandinn Christian Dior að nota íslenska vatnið í eina af sínum vörum. Það sé vegna þess að vatnið þyki einstaklega heilnæmt. Varan, sem kom á markað árið 2012, ber nafnið Diorsnow og gerir húð hvítari. „Nafn okkar er á umbúðunum. Það státar enginn annar af slíku. Eins og ég sagði: Við förum aðrar leiðir.“

Hvernig kom það til?

„Snyrtivöruframleiðandinn rannsakaði 300 vatnsátöppunarfyrirtæki og ákvað að leita til okkar. Þegar samið var um borgun sagði ég: Þið megið fá vatnið frítt til að byrja með ef ég fæ vörumerkið Icelandic Glacial á umbúðirnar. Þetta var heljarinnar kynning fyrir okkur. Í dag borgar Christian Dior fullt verð fyrir vatnið og við erum enn þá á umbúðunum.“

Þegar þið Kristján sonur þinn voruð að skoða vatnsútflutning, var ekki fordæmi fyrir því að flytja út vatn frá Íslandi með góðum árangri?

„Það hafa margir reynt – örugglega hátt í 20 – en aldrei haft erindi sem erfiði. Að sjálfsögðu komust mörg þeirra ekki á það stig að hefja framleiðslu.“

Hvernig hefur vegferðin verið í stuttu máli?

„Þetta hefur verið grýttur vegur, eins og til dæmis að afla fjármagns þegar illa stendur á í heimshagkerfinu.

Í upphafi náðum við að gera stóran samning við bandaríska bjórframleiðandann Anheuser-Busch. Það verður til þess að við reisum tæplega sjö þúsund fermetra verksmiðju. Stjórnendur fyrirtækisins voru stórhuga um mikla uppbyggingu Icelandic Glacial á skömmum tíma. Við héldum opnunarhóf 28. september 2008. Segja má að það hafi verið síðasta veislan fyrir bankahrun.

Okkur tókst að lifa af hrunið en ári seinna var Anheuser-Busch tekið yfir í fjandsamlegri yfirtöku. Yfirtakan tók heilt ár og á meðan sinntu starfsmenn bandaríska fyrirtækisins okkur ekki. Að yfirtökunni lokinni kom í ljós að Anheuser-Busch myndi framvegis einbeita sér að bjór. Frá þeim tíma hefur fyrirtækið ekki stutt okkur með beinum hætti. Lengi vel vissu starfsmenn okkar ekki hvort þeir myndu halda vinnunni eða ekki. En við lifðum þetta nú af.“

„Vöxtur fyrirtækisins hefur verið í tveggja stafa tölu frá árinu 2012. Ég á von á miklum vexti á næsta ári. Tala nú ekki um ef bóluefnið við COVID-19 verður komið,“ segir Jón.
Mynd/Aðsend

Hverjir hafa lagt fé í reksturinn?

„Hluthafahópurinn er fjölbreyttur og telur 29. Anheuser-Busch er eini erlendi hluthafinn sem lesendur myndu kannast við.“

Hvernig sigtar þú út fjárfesta til að ræða við?

„Það er engin ein formúla. Þetta snýst mikið um að hitta fólk, kynnast því og byggja upp traust. Það fjárfestir enginn fyrir háar fjárhæðir án þess að viðkomandi treysti stjórnandanum og beri virðingu fyrir honum. Það kemur ekki af sjálfu sér.“

Hvernig hefur vöxtur Icelandic Water Holdings verið á undanförnum árum?

„Vöxtur fyrirtækisins hefur verið í tveggja stafa tölu frá árinu 2012. Ég á von á miklum vexti á næsta ári. Tala nú ekki um ef bóluefnið við COVID-19 verður komið.“

Það hefur kostað mikla þrautseigju að koma fyrirtækinu á koppinn. Varstu aldrei við það að gefast upp?

„Jú, oft. Þetta hefur verið feykilega erfitt verkefni á köflum. En á elleftu stundu kemur alltaf eitthvað upp sem leysir málin. Þú verður að átta þig á að íslenskir bankar hafa ekki viljað snerta við okkur.“

Hvers vegna heldurðu að það sé?

„Þeir hafa ekki trú á útflutningi á vatni. Skilja ekki reksturinn. Íslendingar skilja almennt ekki verðmæti hreins vatns, ólíkt mörgum öðrum þjóðum. Við sturtum niður gæðavatni í klósettið okkar. Pældu í því. Hver gerir það annar en við? Enginn!

Við Íslendingar eigum svo mikið af hreinu vatni. Víða annars staðar er drukkið endurunnið vatn. Kranavatn í Bandaríkjunum, annars staðar en í New York, er hreinsað og hefur jafnvel farið átta sinnum í gegnum mannslíkamann. Rannsóknir sýna að ekki hafi tekist að hreinsa sum lyfseðilsskyld lyf úr vatninu. Því má finna leifar í kranavatninu af þunglyndislyfinu Prozac, getnaðarvarnarpillunni og nýlega bættist Viagra í hópinn. Þess vegna er ekki gott fyrir líkamann að drekka vatn sem hefur verið hreinsað (e. purified water).“

Hefur framleiðslan náð að halda í við söluaukninguna með góðu móti?

„Verksmiðjan er stór. Hún er sennilega ekki að vinna á nema um 30 prósenta afköstum. Hefði ég vitað hvernig framhaldið yrði hefðum við ekki byggt svona stórt. Þannig er mál með vexti að Anheuser-Busch var afar metnaðarfullt fyrir okkar hönd í upphafi.

Við stefnum að því að hefja undirbúning að stækkun verksmiðjunnar í Ölfusi í lok næsta árs og gerum ráð fyrir því að tvöfalda framleiðslugetuna.

Við bindum vonir við að í framtíðinni verði höfnin í Þorlákshöfn stækkuð og það verði hægt að flytja út vörur þaðan. Í því myndi felast mikið hagræði, að þurfa ekki að flytja vatnið til Reykjavíkur áður en það er flutt úr landi.“

Af hverju var ákveðið að hefja sölu á sódavatni, þar á meðal bragðbættu sódavatni?

„Við gerðum okkur grein fyrir því að fyrirtækið yrði ekki nógu stórt til að keppa á markaðnum ef við byðum bara upp á eina tegund af vatni. Fyrst buðum við bara upp á vatn í vatnsflösku en nú bjóðum við upp á vatn í glerflösku, sex tegundir af sódavatni og fimm lítra kassa til að hafa inni í ísskáp með röri. Í mars munum við hefja sölu á vatni í dósum.“

„Við gerðum okkur grein fyrir því að fyrirtækið yrði ekki nógu stórt til að keppa á markaðnum ef við byðum bara upp á eina tegund af vatni,“ segir Jón.
Fréttablaðið/Arnþór Birkisson

„Icelandic Glacial er afar verðmætt“

„Icelandic Glacial er afar verðmætt. Það átta sig fáir á því á Íslandi,“ segir Jón.

Hann segir að vatnsátöppunar­fyrirtæki séu seld á fimm til tíu sinnum sala. „Ekki EBITDA (hagnaður fyrir fjármagnsliði, afskriftir og skatta),“ útskýrir hann.

Horft er til þess að Icelandic Water Holdings velti um 27 milljónum Bandaríkjadala í ár. Miðað við það er heildarvirði þess (hlutafé og vaxtaberandi skuldir) á bilinu 135 milljónir til 270 milljónir dala. Það er jafnvirði um 18,6 til 37,1 milljarðs króna.

„Þegar stór alþjóðleg fyrirtæki á borð við Coca-Cola yfirtaka minni framleiðendur er hægt að ná fram mikilli hagræðingu í rekstri. Þess vegna er verðmæti fyrirtækjanna svona mikið,“ segir Jón.

Fjölskylda Jóns og vinir, eins og hann orðar það, eiga tæplega 60 prósenta hlut í fyrirtækinu.

Klæjar þig ekki í fingurna að selja fyrirtækið á þessum margföldurum?

„Það hefur alltaf komið að þeim degi að ég hef selt fyrirtækin sem ég á.“

Á hvaða stað viltu að fyrirtækið verði komið áður en hugað verði að sölu?

„Fyrirtækið þarf að hafa um 100 milljónir dala í tekjur. Það mun taka okkur tvö til þrjú ár að komast þangað.“

Miðað við fyrrnefndan margfaldara yrði heildarvirði Icelandic Water Holdings 500 milljónir til eins milljarðs dala, jafnvirði 69 til 138 milljarða íslenskra króna.

Tekjur jukust um 24 prósent á milli ára

Tekjur Icelandic Water Holdings, sem selur Icelandic Glacial í 28 löndum, jukust um 24 prósent á milli ára og námu 24,9 milljónum Bandaríkjadala í fyrra. Það jafngildir um 3,4 milljörðum króna.

Fyrirtækið tapaði 10,9 milljónum dala fyrir fjármagnsliði, afskriftir og skatta (EBITDA). Engu að síður sýndi félagið hagnað upp á 13,8 milljónir dala samanborið við 25,6 milljón dala árið áður.

Það má rekja til þess að á árinu tryggði Icelandic Water Holdings sér fjármagn frá skuldabréfasjóðum sem stýrt er af BlackRock að upphæð 35 milljónir Bandaríkjadala og jók þannig hlutafé um 31 milljón Bandaríkjadala fyrir nýja og núverandi fjárfesta. Endurfjármögnunin skilaði 13,8 milljóna Bandaríkjadala hagnaði.

Hvað fleytir fjármögnunin ykkur áfram lengi?

„Hún dugði í raun bara fyrir síðasta ári. Reksturinn er ekki enn fullfjármagnaður. Það mun taka eitt ár til viðbótar.“

Eiginfjárhlutfallið jókst í 47 prósent á árinu 2019 úr 32 prósentum árið áður.

Athugasemdir