Hermann Haraldsson, forstjóri netverslunarinnar Boozt.com, tók þátt í að stofna fyrirtækið fyrir ellefu árum. Nú er markaðsvirði þess tólf milljarðar sænskra króna, jafnvirði 174 milljarða íslenskra króna.

„Boozt.com er stærsta netverslun Norðurlandanna,“ segir hann og lýsir henni sem stórverslun (e. department store) sem selji margvíslegar vörur eins og tískufatnað, íþróttaföt og heimilisbúnað.

Hermann segir að horft sé til þess að veltan verði 5,5 milljarðar sænskra króna í ár, jafnvirði 80 milljarða íslenskra króna, sem yrði um 25 prósenta vöxtur á milli ára, og að tekjur verði tíu milljarðar sænskra króna, jafnvirði 145 milljarða, eftir þrjú til fjögur ár.

Rekið með hagnaði frá 2016

Boozt, sem rekið hefur verið með hagnaði frá árinu 2016, hagnaðist um 132,8 milljónir sænskra króna í fyrra eða um 1,9 milljarða króna. Arðsemi eiginfjár var ellefu prósent árið 2020 en fyrirtækið er ekki með vaxtaberandi skuldir.

Netverslunin hóf að selja til Íslands fyrir tveimur vikum. „Þetta er mesta vöruúrval sem til er á Íslandi,“ segir hann en sendingarkostnaður til Íslands er 1.500 krónur.

Hvernig kom það til að þú stofnaðir Boozt.com ásamt fleirum?

„Stjórnendur vísisjóðs komu að máli við mig. Þeir höfðu fjárfest í fyrirtæki sem komið var í ógöngur. Viðskiptamódelið snerist um að annast rekstur netverslana fyrir aðra en það útvistaði helstu verkefnum til annarra landa. Mér þótti verkefnið spennandi og tók starfið að mér og fékk hlut í fyrirtækinu. Á þeim tíma störfuðu fimm hjá hugbúnaðarfyrirtækinu. Ég sá fljótt að rekstrarmódelið gekk ekki. Þess vegna var ákveðið að hreinsa til og fara af stað með nýtt viðskiptamódel.

Ég hringdi í gamla vini og félaga og spurði hvort þeir vildu taka þátt í ferðalaginu. Enginn af okkur hafði unnið í fatabransanum áður. Ég hafði stýrt markaðsfyrirtæki og fékk til liðs við mig tvo aðra úr auglýsingageiranum, gamlan skólafélaga sem var sjóaður í að stýra aðfangakeðjum og öflugan tæknimann. Því næst lá leiðin í Magasin Du Nord. Við hermdum í raun eftir versluninni nema vörurnar voru boðnar til sölu á netinu.

Þegar Jón Björnsson hætti sem forstjóri Magasin Du Nord við upphaf árs 2012 bað ég hann um að ganga í stjórn Boozt.com sem hann þáði. Ég sagði við hann að með þeim hætti gæti hann haldið tengslum við danskt viðskiptalíf og að hann myndi hafa gaman af ferðalaginu. Á þeim tíma störfuðu um 40 manns hjá fyrirtækinu,“ segir Hermann.

„Þegar Jón Björnsson hætti sem forstjóri Magasin Du Nord við upphaf árs 2012 bað ég hann um að ganga í stjórn Boozt.com sem hann þáði,“ segir Hermann.Jón er nú forstjóri Origo.
Fréttablaðið/Ernir

Jón er forstjóri Origo og var áður forstjóri Festar sem þá rak meðal annars Krónuna og Elko áður en fyrirtækin sameinuðust N1.

„Aðkoma Jóns að rekstrinum skipti sköpum. Hann var sá eini af okkur sem kunni á fatabransann.“

„Aðkoma Jóns að rekstrinum skipti sköpum. Hann var sá eini af okkur sem kunni á fatabransann. Við hinir höfðum aldrei unnið við þetta áður og því var reynsla Jóns afar dýrmæt. Hann benti okkur líka á besta starfsfólkið hjá Magasin Du Nord og ráðlagði okkur að ráða það til Boozt,“ segir Hermann.

Hann segir að reksturinn hafi verið erfiður fyrstu árin eða til ársins 2015. „Ég lagði allt mitt undir í reksturinn. Veðsetti allt. Í hvert skipti sem ég var að safna hlutafé fyrir Boozt spurðu fjárfestarnir hve mikið ég myndi leggja af mörkum. Þannig ég varð að leita leiða til að taka þátt.

Það komu tímabil þar sem tvísýnt var með framhaldið. Ég sá oft eftir því að hafa hafið þetta ferðalag á fyrstu fjórum árunum. Ég upplýsti eiginkonu mína um að ég gæti tapað öllum peningum okkar á fyrirtækinu. Hún sagði að það væri í lagi svo lengi sem við héldum húsinu. En í rauninni var ég búinn að veðsetja húsið. Hefði fyrirtækið farið á hausinn hefðum við misst það en hún vissi það ekki þá.

Árið 2015 fengum við tvo nokkuð stóra fjárfesta og þá var ljóst að fyrirtækið myndi lifa. Það var bara spurning hve Boozt yrði stórt. Ári síðar vildu tveir vísisjóðir selja hlut sinn í fyrirtækinu og þá var ákveðið að skrá fyrirtækið í sænsku kauphöllina. Boozt var fleytt á markað árið 2017.

Ég seldi hluta af eign minni til að greiða skuldir. Þá sagði eiginkona mín: „Ég vissi ekki að skuldirnar væri svona miklar.“

Ég svaraði að bragði: „Nei, það var eins gott að það var bara annað okkar sem svaf ekki á nóttunni af fjárhagsáhyggjum.“

Það er nú bara þannig að það þarf að leggja mikið undir í fyrirtækjarekstri. Sem betur fer fór þetta allt vel að lokum. Við skráningu Boozt á markað urðu 20 manns vel stæðir. Það er góð tilfinning að hugsa til þess. Ég sagði við fólkið sem ég fékk með mér í hluthafahóp Boozt: „Þetta er áhættusamt en getur orðið verulega stórt.““

Hvað áttirðu stóran hlut fyrir skráninguna á hlutabréfamarkað?

„Ég átti tvö til þrjú prósent. Ég á enn ágætis hlut, rúmlega eitt prósent. Þegar allt er talið, með kaupréttum, á ég um milljón hlutabréf í Boozt.“ Markaðsvirði um eitt prósent hlutar í Boozt er tæplega tveir milljarðar íslenskra króna. Markaðsvirði milljón hluta er 2,7 milljarðar króna.

Sóttu þið mikið fé þegar félagið var skráð á markað?

„Í rauninni ekki. Við sóttum 400 milljónir sænskra [jafnvirði 5,8 milljarða íslenskra króna í dag, innsk. blm.]. Það er ekki mikill peningur í þessu samhengi enda var tilgangur með skráningunni ekki að afla aukins hlutafjár heldur gefa hluthöfum færi á að losa um hlut sinn. Í nóvember í fyrra fórum við líka í dönsku kauphöllina. Við erum með tvíhliða skráningu og því er hægt að kaupa hlutabréf á báðum mörkuðum. Hluthafar Boozt koma víða að, til dæmis Bandaríkjunum, Englandi, Frakklandi og Þýskalandi.“

Mynd/Aðsend

Hvenær komst reksturinn á gott ról?

„Við byrjuðum að skila hagnaði árið 2016. Þegar Boozt var fleytt á markað var mikið í umræðunni að til að hægt væri að skrá fyrirtæki í kauphöll yrði þau að skila hagnaði. Þess þarf ekki núna.

Við erum það félag í okkar geira sem er í hvað mestum vexti og skilar jafnframt mestum hagnaði. Í fyrra uxum við um tæplega 30 prósent og EBIT-hlutfallið var 6,7 prósent. Enginn annar státar af slíku.“ EBIT stendur fyrir hagnað fyrir fjármagnsliði og skatta.

„Við erum það félag í okkar geira sem er í hvað mestum vexti og skilar jafnframt mestum hagnaði.“

Velta bresku netverslunarinnar Asos, sem nýtur vinsælda hér á landi, jókst um 19 prósent í fyrra og 13 prósent árið áður og velta hins þýska Zalando jókst um 23 prósent í fyrra og 20 prósent árið áður. EBIT-hlutfall Zalando var 4,6 prósent í fyrra en 4,3 prósent hjá Asos þegar er horft er fram hjá einskiptisliðum.

Af fyrirtækjunum þremur hefur markaðsvirði Boozt aukist mest á einu ári eða um 172 prósent, Zalando hefur hækkað um 51 prósent á sama tíma og Asos um 43 prósent.

Stærðarhagkvæmni skiptir sköpum

Hver er lykillinn að góðu gengi í rekstri Boozt?

„Fyrir okkur skiptir sköpum að vaxa hratt því stærðarhagkvæmni gerir það að verkum að við getum boðið viðskiptavinum betra verð, lækkað sendingarkostnað og skilað hagnaði á sama tíma.

Við einbeitum okkur að því að selja til Norðurlandanna en 95 prósent af veltunni kemur þaðan. Um 65 prósent teknanna má rekja til norænna vörumerkja. Vörumerkin sem við bjóðum upp á flokkast sem meðaldýr og dýr (e. mid-market to premium). Það gerir það að verkum að salan í hverri körfu hjá okkar skilar fleiri krónum í kassann en hjá flestum öðrum.

Fyrir fjórum árum hófum við að bjóða upp á útsölumarkað (e. outlet) undir nafninu Boozlet. Við höfðum því til þeirra sem vilja kaupa eldri tískulínur með miklum afslætti og þeirra sem vilja kaupa nýja hönnun á hagstæðu verði.“

Hvernig hagið þið lagermálum?

„Við rekum stærsta róbotalager á Norðurlöndum en þeir eru 500 talsins. Lagerinn er 70 þúsund fermetrar eða álíka og sjö fótboltavellir. Þar hýsum við sjö milljónir vara. Róbotarnir gera það að verkum að við getum staflað vörunum betur. Ef þeirra nyti ekki við yrði lagerinn að vera 400 til 500 þúsund fermetrar. Róbotarnir vinna vinnu sem margir hafa ekki áhuga á að sinna. Eins eru þeir fljótari og hagkvæmari. Þeir gera það að verkum að flestir viðskiptavinir fá vöruna afhenta daginn eftir að hún er pöntuð. Það tekur tvo til þrjá daga að fá vöruna senda til Íslands.

Sonur minn vann tvö sumur við það að tína vörur á vagna áður en róbotarnir komu til sögunnar. Hann gekk um 20 kílómetra á dag. Auk róbótanna vinna 500 manns á lagernum og um 500 manns á skrifstofum.“

„Við rekum stærsta róbotalager á Norðurlöndum en þeir eru 500 talsins. Lagerinn er 70 þúsund fermetrar eða álíka og sjö fótboltavellir,“ segir Hermann.
Mynd/Aðsend

Hvernig stendur á því að höfuðstöðvarnar eru í Svíþjóð þegar þú hefur búið í Danmörku í áratugi?

„Fyrir einskæra tilviljun var Boozt staðsett þar þegar ég kom að því. Hluthafarnir voru danskir og við skoðuðum það að flytja reksturinn til Danmerkur. Við komumst hins vegar að þeirri niðurstöðu að Malmö væri góður staður til að reka Boozt. Á þeim tíma stóð Svíþjóð framar í tæknimálum en Danmörk og við fengum mikið af hæfileikaríku fólki sem lært hafði í Lundi til liðs við okkur.

Þannig er mál með vexti að Svíar taka útlendingum opnum örmum og leyfa þeim að afla sér menntunar. Útlendingar eignast oft sænskan maka og vilja því vera til frambúðar í landinu. Nema hvað Svíar vilja í raun ekki vinna með útlendingum nema þeir tali góða sænsku. Við sáum tækifæri í að ráða öflugt starfsfólk úr þeim hópi og því er vinnutungumálið hjá okkur enska.

Okkur hefur auðnast að fá framúrskarandi starfsfólk frá 36 löndum til liðs við okkur. Hugfar starfsmanna er: „Það er allt hægt.“ Oft vita sérfræðingar í tilteknum geira hvað hefur ekki gengið í fortíðinni og segja því strax að það sé ekki hægt. Í menningunni okkar er lagt upp með að segja einfaldlega: „Af hverju ekki?! Við getum það.“

Það tekur mig um 50-60 mínútur að keyra í vinnuna frá heimili mínu í Danmörku. Ef skrifstofan væri í miðborg Kaupmannahafnar hefði ferðalagið í vinnuna tekið jafn langan tíma þannig að þessi akstur skipti mig ekki máli. Það eru um 60-80 Danir hjá Boozt sem gera slíkt hið sama á hverjum degi.“

Fyrirtækið hefur verið að vaxa að meðaltali um þriðjung á ári á síðustu fjórum árum. Mun vöxturinn halda áfram?

„Vöxturinn mun halda áfram. Veltan var 4,4 milljarðar sænskra í fyrra og við horfum til að hún verði tíu milljarðar eftir þrjú til fjögur ár. Verslun er í æ ríkari mæli að færast yfir á netið. Á Norðurlöndum er 30 prósent af veltunni á netinu en 70 prósent í hefðbundnum verslunum. COVID-19 hefur flýtt þessari þróun þar sem fólk var fyrst þvingað til að versla á netinu en nú er það komið upp í vana.“

„Móðir mín sendi mig í heimavistarskóla í Danmörku þegar ég var 14 ára.“

Hvernig kom það til að þú býrð í Danmörku?

„Móðir mín sendi mig í heimavistarskóla í Danmörku þegar ég var 14 ára. Ég bjó á Akureyri með fjölskyldunni en mömmu þótti ég ódæll. Frænka mömmu var gift skólastjóra heimavistarskólans. Hann hvatti hana til að senda mig til sín í eitt ár. Þar átti ég að læra aga og snúa heim eftir eitt skólaár. Hringt var í mig í maí eftir fyrsta skólaveturinn og spurt hvort ég vildi ekki koma heim. Danmörk er besti staður í heimi á sumrin og því langaði mig að vera eitt ár í viðbót. Sama símtal fékk ég ár eftir ár í nokkur ár. Ég sagðist alltaf ætla að vera eitt ár í viðbót því mér leið svo vel í Danmörku.

Þegar menntaskólinn var að baki sótti ég um nám í lögfræði við Háskóla Íslands og komst inn en ákvað fremur að nema viðskiptafræði við Copenhagen Business School (CBS) því, eins og ég sagði, hér líður mér vel. Ég ætlaði um tíma alltaf að flytja heim en svo giftist ég danskri konu og eignaðist börn. Ég hef því búið í Danmörku frá árinu 1980 eða 41 ár. Öll ættin mín býr á Íslandi. Ég er sá eini sem býr hér,“ segir Hermann.

Eftir að hafa lokið meistaraprófi frá CBS hóf hann störf hjá litlu birtingahúsi. „Ég var í fyrstu sérhæfður í að kaupa sjónvarpsauglýsingar en eftir fáein ár var ég beðinn um að taka við sem forstjóri. Fyrirtækið óx hratt og varð stærsta birtingahús Danmerkur. Árið 2001 seldum við fyrirtækið til Omnicom Media Group, stærstu auglýsingasamsteypu í heimi. Þeir báðu mig um að byggja upp starfsemina á Norðurlöndunum og úr varð að við keyptum fyrirtæki í Svíþjóð, Noregi og Finnlandi. Þegar ég var fertugur hafði ég þénað sæmilega á að selja fyrirtækið og ákvað að hætta. Ég hafði verið í bransanum í 14 ár og stóð á þeim tímamótum að vera annað hvort alla ævi í sama bransa eða færi að gera eitthvað allt annað.

Í kjölfarið ákvað ég að kaupa auglýsingastofu ásamt nokkrum félögum og stýrði henni í tvö ár en fannst það hundleiðinlegt.“

„Á þeim tíma var mér boðið að verða forstjóri uppáhaldsknattspyrnuliðsins míns, Brøndby í Kaupmannahöfn. Á Norðurlöndunum er Brøndby eitt stærsta vörumerkið í íþróttum og er skráð í kauphöll,“ segir Hermann.
Fréttablaðið/EPA

Af hverju var það leiðinlegt?

„Ég er mikið fyrir tölur og staðreyndir en auglýsingastofur byggja mikið á tilfinningu.

Á þeim tíma var mér boðið að verða forstjóri uppáhaldsknattspyrnuliðsins míns, Brøndby í Kaupmannahöfn. Á Norðurlöndunum er Brøndby eitt stærsta vörumerkið í íþróttum og er skráð í kauphöll. Mamma var hjá mér þegar mér var boðið starfið. Hún sagði við mig: „Þetta er það sem þig hefur dreymt um alla ævi, að verða sigurvegari í fótbolta.“ Þannig að ég ákvað að slá til. Við unnum einmitt titilinn í dönsku deildinni á dögunum.

Blessunarlega, verð ég að segja, var mér sagt upp störfum eftir 16 mánuði í starfi. Við stjórnarformaðurinn höfðum ólíkar hugmyndir um hvert stefna skyldi. Eftir það hefur mér þrisvar verið boðið að koma aftur og nú sit ég í stjórn Brøndby og Boozt er aðalauglýsandi liðsins.

Við tók erfiður tími. Það var í öllum blöðunum að ég hefði verið rekinn. Margir spurðu hver mín næstu skref yrðu. Ég ákvað að fara til Nepal í göngu upp á Mount Ever­est til að gefa mér rými til að hugsa minn gang. Þegar ég sneri til baka vissi ég að ég vildi stýra litlu fyrirtæki, helst í tækni, sem ég gæti átt ágætan hlut í. Ef fyrirtækið yrði verðmætt myndi ég njóta ávaxtanna.

Skömmu síðar leitaði stjórnandi vísisjóðs til mín og spurði hvort ég vildi taka við Boozt. Ég sé ekki eftir því.“

„Blessunarlega, verð ég að segja, var mér sagt upp störfum eftir 16 mánuði í starfi.“

Voru hungruð og ágeng

„Það er hættulegt halda að maður sé heimsmeistari á sínu sviði eftir að hafa notið velgengni,“ segir Hermann. „Það þekkjum við úr heimi íþrótta og viðskipta. Ég hef rekstur Fálkans oft bak við eyrað sem víti til varnaðar. Langafi minn stofnaði fyrirtækið sem varð umsvifamikið á Íslandi. Afi minn tók við keflinu en kynslóð föður míns glutraði niður rekstrinum. Það þarf alltaf að sinna fyrirtækjarekstri. Sama hversu vel gengur í dag þá er alltaf nýr leikur á morgun og allt snýst um að vinna þann leik – það er ekkert gefið, jafnvel þótt vel gangi um skeið.

Að sjálfsögðu er gaman að það gangi vel en mitt hlutverk er að gæta þess að við sláum ekki slöku við. Við erum að keppa við stór alþjóðleg fyrirtæki. Við komumst á þann stað sem við erum á vegna þess að við vorum hungruð og ágeng. Það hugarfar skiptir öllu.

Ég lít á mig sem gamaldags vélstjóra með smurdós að smyrja hjólin nema hvað ég er að ýta við fólki.“

„Ég lít á mig sem gamaldags vélstjóra með smurdós að smyrja hjólin nema hvað ég er að ýta við fólki.“

Verður forstjóri á meðan Boozt vex hratt

„Ég verð forstjóri Boozt á meðan fyrirtækið er enn að vaxa hratt,“ segir Hermann. „Þegar hægir á vextinum mun ég láta af störfum. Það sem mér þykir skemmtilegast er að taka þátt í vexti fyrirtækja. Ég býst við halda áfram í um það bil fimm ár til viðbótar. Ég sé samt ekki fyrir mér að sinna eingöngu stjórnarstörfum í framtíðinni eins og margir gera. Ég á erfitt með að skipta mér ekki af daglegum rekstri.“