„Ég held að fyrirtækin séu að svara kröfu frá almenningi um að þau taki afstöðu til samfélagslegra eða póli­tískra mála. Í raun komast þau varla hjá því vegna þess að krafan verður sífellt háværari,“ segir María Kristjánsdóttir, lögmaður hjá LEX, sem hefur fylgst með umfjöllun um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja frá því að hún kynntist þessum málum við störf hjá Sameinuðu þjóðunum árið 2006.

Finna má fjölmörg dæmi í enskumælandi löndum um það að stór og þekkt fyrirtæki hafi blandað sér í pólitísk mál á undanförnum misserum. María nefnir ákvörðun bandaríska íþróttavörurisans Nike sem gerði auglýsingasamning við fyrrverandi NFL-leikmanninn Colin Kaepernick haustið 2018. Hann hafði vakið bæði aðdáun og hneykslun með því að krjúpa þegar bandaríski þjóðsöngurinn var spilaður fyrir leiki en þannig vildi hann mótmæla kynþáttaofbeldi í Bandaríkjunum.

„Aukningin sem við erum að sjá í því að fyrirtæki og eigendur þekktra vörumerkja taki afstöðu í pólitískum og samfélagslegum málum hefur að einhverju leyti haldist í hendur við vitundarvakningu almennings og fyrirtækja um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja,“ segir María. Auk þess hafi samfélagsmiðlar, sem veita beint aðgengi að neytendum, magnað þessa þróun.

Þá bendir María á að á síðasta ári hafi verið tvö dæmi um að íslensk fyrirtæki tækju afstöðu til samfélagslegra mála. Advania dró regnbogafána að húni þegar varaforseti Bandaríkjanna, Mike Pence, kom í opinbera heimsókn í Höfða en höfuðstöðvar fyrirtækisins eru beint á móti Höfða.

Einlægni skipti öllu máli

Afstaða fyrirtækja til þeirra mála sem fara hæst í samfélagslegri umræðu getur ýmist haft neikvæð eða jákvæð áhrif á verðmæti vörumerkja þeirra. Eftir að markaðsherferð Nike fór af stað lækkaði hlutabréfaverð Nike í fyrstu en nú hefur það hækkað verulega, úr 28 milljörðum dala í rúmlega 32 milljarða dala. Ef fyrirtæki ákveða að hætta sér inn á pólitíska sviðið segir María mikilvægt að það sé gert af einlægni.

„Það er eitt að gefa út stefnu en svo er annað að hún sé einlæg, trúverðug og í samræmi við aðgerðir fyrirtækisins. Um leið og neytendur skynja að stefna fyrirtækis sé ekki einlæg, eða að henni sé ekki fylgt eftir, er hætta á því að vörumerki og ímynd fyrirtækisins skaðist,“ segir María og nefnir dæmi frá því í október á síðasta ári þegar Daryl Morey, framkvæmdastjóri NBA-körfuboltaliðsins Houston Rockets, tísti skilaboðum á Twitter sem fólu í sér stuðningsyfirlýsingu við mótmælendahreyfinguna í Hong Kong.

Morey eyddi tístinu stuttu eftir að það birtist, en skjáskot af stuðningsyfirlýsingunni fóru strax í dreifingu, meðal annars hjá stórum fjölmiðlum í Kína. Í kjölfarið hafa kínverskir styrktaraðilar liðsins rift styrktarsamningum sínum og körfuboltasamband Kína hefur slitið öllu samstarfi við liðið.

Tveimur dögum síðar lýsti Morey því yfir á Twitter að það hefði ekki verið ætlunin að móðga kínverska aðdáendur Rockets. NBA gaf enn fremur út yfirlýsingar um málið þar sem óviðeigandi ummæli Moreys voru hörmuð. Þetta útspil NBA var harðlega gagnrýnt í Bandaríkjunum af stjórnmálamönnum og álitsgjöfum í fjölmiðlum sem veltu þeirri spurningu upp hvort hagnaður skipti deildina meira máli en mannréttindi.