Samtök íslenskra auglýsingastofa (SÍA) kalla eftir auknu samræmi í mælingum á áhorfi á auglýsingar í sjónvarpi, en samtökin segja að erfitt geti reynst að bera saman upplýsingar úr mörgum áttum.„Í mjög langan tíma fengum við virkilega góðar upplýsingar frá Gallup. Nú er hins vegar staðan sú að Síminn og Sýn hafa dregið sig út úr því samstarfi og hafa byrjað að safna eigin gögnum. Það hefur valdið því að erfitt getur reynst fyrir okkur auglýsingastofur fyrir hönd auglýsenda að finna samræmi í þessum upplýsingum,“ segir Anna Kristín Kristjánsdóttir, stjórnarmaður í SÍA og starfandi stjórnarformaður Hvíta hússins.

Magnús Ragnarsson, framkvæmdastjóri sölu hjá Símanum, segir að ákveðinn galli hafi verið á mælingunum hjá Gallup.

Magnús Ragnarsson, framkvæmdastjóri sölu hjá Símanum.

„Ástæðan fyrir því að við fórum út í að mæla þetta á okkar vegum og drógum okkur út úr Gallup-samstarfinu er sú að þessar mælingar Gallup eru bæði gallaðar og stóru miðlunum í hag. Eftir því sem við höfum rannsakað þá fær Ríkisútvarpið alltaf betri niðurstöðu en það á skilið, meðan allir hinir litlu miðlarnir koma verr út úr mælingunum,“ segir Magnús og bætir við að mælingarnar sem Síminn standi fyrir nái til margfalt breiðari hóps.

„Síðan 2004 hefur Gallup framkvæmt svokallaðar PPM-mælingar sem stendur fyrir Portable People Meter. Í því felst að ákveðinn hópur fólks gengur með nokkurs konar símboða í beltinu. Það eru aðeins nokkur hundruð mælar á landinu og ekki margir á til dæmis Austurlandi, meðan við erum að mæla í gegnum 65.000 myndlykla. Okkar mælingar gefa einfaldlega betri mynd af stöðunni. Við náum líka með þessu móti að mæla ólínulega áhorfið betur, en þar er mikill vöxtur í sjónvarpstekjum.“

Freyr Tómasson, deildarstjóri viðskiptaþróunar hjá Sýn, segir ástæðuna fyrir því að fyrirtækið hafi ákveðið að fara í sínar eigin mælingar hafi í grunninn verið sú að þeir hafi viljað fá betri yfirsýn yfir áhorf á sjónvarpsefni hjá Sýn og gefa betri endurgjöf til auglýsenda.„Við vitum að fleiri þúsund manns horfa á sjónvarpsefni Sýnar á hverjum degi í gegnum myndlykla, vefsjónvarp, app og vef og sáum tækifæri til að nýta þau gögn enn betur til að meta betur hverjir eru að horfa,“ segir Freyr og bætir við að mælingar þeirra séu nákvæmari en PPM-mælingar Gallup.

„Það sem að við höfum fram yfir PPM er að við sjáum inni á hvaða heimili fólk er að horfa á sjónvarpsefni og með því að tengja okkar gagnaþýði við þjóðskrá getum við einnig séð hvaða aðrir einstaklingar á heimilinu hafa mögulega horft á sjónvarpsefnið. Þetta gefur okkur mikla innsýn í lýðfræði áhorfs, að við teljum með meiri vissu.“

Hann bætir við að Sýn sé með 30.000 myndlykla sem taka niður gögn á hverju degi.

„Það sem gerist einnig þegar þú ert með minna þýði eins og Gallup hefur verið að vinna með, þá eykur það líkur á skekkju, sérstaklega þegar áhorf er minna eins og til dæmis fyrir hádegi, en þá hafa PPM-mælarnir stundum ekki náð að greina áhorf á meðan við sjáum í gögnum okkar að fólk er vissulega að horfa.“

Anna Kristín bætir við að hún skilji á vissan hátt gagnrýni miðlanna og að mælingar Gallup séu á vissan hátt barn síns tíma.

„Gallup hefur í gegnum tíðina notast við svokallaðar PPM-mælingar þar sem fólk gengur með tæki sem mælir áhorf. Með breyttu áhorfi á sjónvarp er eðlilegt að skoða nýjar leiðir til mælinga þar sem neysluhegðun hefur breyst mjög mikið. Það má heldur ekki gleyma að Gallup gerir fleira, eins og að standa fyrir neyslukönnunum, og það eru fleiri markaðsrannsóknafyrirtæki á markaðnum. Gagnrýni miðlanna er þó ekki óréttmæt og það er rétt að þessar mælingar ná ekki að endurspegla allt áhorf, en greiningarnar sem Síminn og Sýn standa í endurspegla aðeins ákveðið mengi og það þarf líka að taka tillit til þess,“ segir Anna og bætir við að það sé ekki gott fyrir neinn þegar allir vinna hver í sínu horninu.

„Það sem við köllum eftir er samstarf. Það væri æskilegt að þriðji aðili kæmi að þessari upplýsingaöflun og það þarf að vera hlutlaus aðili sem kemur að þessu.“

„Það er áhugavert að fylgjast með hvernig Sýn í samstarfi við DataLab hefur þróað gervigreindartækni sem hjálpar til við að greina áhorf og nýtt sér tækni til að læra jafnóðum. Þetta er allt mjög spennandi, en óskandi fyrir auglýsendur að aðilar væru að vinna þetta í einhvers konar samstarfi. Í mörg ár var miðlægur grunnur þar sem þú fékkst allar neytendakannanir og slíkt. Þú gast líka treyst því að markaðsrannsóknafyritæki væri óháður aðili.“

Hún segir jafnframt að æskilegt væri að þriðji aðili kæmi að öflun þessara gagna. „Það sem við köllum eftir er samstarf. Það væri æskilegt að þriðji aðili kæmi að þessari upplýsingaöflun og það þarf að vera hlutlaus aðili sem kemur að þessu,“ segir hún og bætir við að þessi óreiða í upplýsingamálum ýti undir að auglýsendur eigi erfiðara með að taka ákvörðum um hvar sé rétt að birta miðað við þann markhóp sem horft er til hverju sinni.

Mikil auking í auglýsingum á samfélagsmiðlum

„Það hefur verið mikil aukning í auglýsingum á samfélagsmiðlum undanfarið,“ segir Anna Kristín og bætir við að það sé það sem gerist þegar auglýsingastofurnar fái svo ósamrýmanlegar upplýsingar.

„Þá vilja auglýsendur fara leið sem sýnir sem bestar mælingar. Það hefur verið aukning hjá innlendu netmiðlunum sem og rafrænu útimiðlunum (útiskiltum), en aukningin er líka gífurlega mikil í erlendu miðlunum. Það er mikilvægt að tryggja að þessar birtingatekjur fari ekki allar úr landi og því þarf aukið samræmi í þessum efnum til að auglýsendur treysti innlendum gögnum sem snúa að innlendum neytendum.“