Ég get ekki skrifað undir yfirlýsingar um að það sé eitthvað fullreynt að reka annað flugfélag frá Íslandi. Ég byggi það meðal annars á því að ég tel að önnur lággjaldaflugfélög sem hafa verið starfrækt hér á landi hafi í raun farið út af sporinu í sínum rekstri. Það er hins vegar ekkert náttúrulögmál þar að baki heldur einungis sú staðreynd að það voru teknar rangar ákvarðanir,“ segir Birgir Jónsson, nýráðinn forstjóri flugfélagsins Play sem mun hefja sig á loft í lok næsta mánaðar, í viðtali við Markaðinn.

Birgir, sem starfaði áður sem forstjóri Íslandspósts á árunum 2019 til 2020, telur að það sé langt í að Ísland muni sjá aftur þann massatúrisma sem einkenndi ferðaþjónustuna fyrir fáeinum árum – 2,3 milljónir ferðamanna komu til landsins 2018 – þrátt fyrir innkomu Play á markaðinn. Play hafi engin áform um að vaxa hratt heldur muni einblína á að vera sveigjanlegt, lítið flugfélag, sem ætli sér að skila arðsemi fyrir hluthafa þess með því að finna „matarholur“ til hliðar við stóru flugfélögin á þessum erfiða samkeppnismarkaði.

Birgir var fenginn í forstjórastól Play, sem hefur verið í startholunum að hefja flugrekstur frá því félagið var fyrst kynnt til leiks í nóvember 2019, samhliða því að breiður hópur fjárfesta – lífeyrissjóðir, tryggingafélag, verðbréfasjóðir og öflug fjárfestingafélög – lögðu félaginu til um 50 milljónir Bandaríkjadala, jafnvirði yfir sex milljarða króna, í nýtt hlutafé í liðnum mánuði.

Það var upphaflega stefnt að því að sækja um 35-40 milljónir dala í lokuðu hlutafjárútboði í apríl en á síðustu metrunum, í reynd eftir því var formlega lokið, er það stækkað. Var einhver ástæða fyrir því?

„Það reyndist bara vera gríðarlegur áhugi og það eru enn fjárfestar sem eru að hafa samband og reyna að komast inn í hluthafahópinn. Fólk sér hvaða fagfjárfestar eru komnir að félaginu og það verður til ákveðin stemning með útboðinu sem er auðvitað bara afskaplega jákvætt.“

Eftir hlutafjáraukningu félagsins eru stærstu hluthafar Play eignarhaldsfélagið FEA, sem Elías Skúli Skúlason fer fyrir, lífeyrissjóðurinn Birta og fjárfestingafélagið Fiskisund, sem Einar Örn Ólafsson, nýr stjórnarformaður Play, leiðir. Aðrir helstu fjárfestar félagsins eru meðal annars Stoðir, Akta sjóðir, Brimgarðar, Íslandssjóðir, Lífsverk lífeyrissjóður og tryggingafélagið VÍS.


Þarf aga og skýra stefnu


Hvaða borga áformar Play að fljúga til núna í sumar?

„Þetta verða þessir helstu staðir sem Íslendingar þekkja orðið vel til eins og London, Kaupmannahöfn, Berlín, París, Barcelona, Alicante og Tenerife. Það er ekki von á neinum bombum hvað áfangastaðina varðar, heldur verður þetta allt saman frekar hefðbundið,“ segir Birgir.

Áætlanir Play gera ráð fyrir að byrja með þrjár Airbus A321 Neo vélar í rekstri í sumar en á næsta ári, þegar stefnt er að því að hefja flug einnig til Bandaríkjanna, er áformað að flugflotinn verði stækkaður í sex til átta vélar og að hann verði kominn í um tíu vélar árið 2023.

„Ég held að heppilegasta stærðin að flugflota fyrir félag eins og Play,“ útskýrir Birgir, „sé um 15 vélar. Þegar þú ert kominn með mikið fleiri vélar en það verður til freistni til að fara í seinni tengibankann í þessu viðskiptamódeli sem byggir á flugi yfir Atlantshafið. Þá ferðu að missa sveigjanleikann, sem er svo mikilvægur, vegna þess að þú ert með of mikið af flugvélum sem skapar þrýsting á að fljúga til of margra áfangastaða. Ef okkur ætlar að takast að halda niðri kostnaði sem lággjaldafélag þá verðum við að gæta að því að vera með framboð sem endurspeglar raunverulega eftirspurn. Ef hún er ekki fyrir hendi þá er miklu betra að leyfa vélunum bara að standa óhreyfðum.“

Birgir undirstrikar hins vegar að um leið og Play verður komið með 10 til 15 vélar í reglulegt áætlunarflug verði þetta orðin starfsemi sem veltir tugum milljarða og með hundruð starfsmanna í vinnu.

„Það er auðvitað ofsalega stórt fyrirtæki í öllum íslenskum samanburði,“ segir hann.

Okkar nálgun núna í Play er að vera frekar með bara lítið flugfélag. Við ætlum ekkert að sigra heiminn og vera með fleiri tugi vélar í rekstri.

En af hverju ákvaðstu að fara aftur í flugið hafandi sagt áður að þú myndir aldrei snúa aftur í þennan bransa?

„Ég hef tvisvar komið að flugrekstri áður – fyrst sem forstjóri Iceland Express 2004 til 2006 og síðan sem aðstoðarforstjóri WOW air 2014 til 2015 – og það sem ég hef aldrei skilið við þennan bransa, eða fengið til að ganga upp varðandi innsýn mína og reynslu í öðrum fyrirtækjum, er af hverju reksturinn í flugi er svona handahófskenndur. Þetta er kvikt umhverfi, mikill hraði þar sem verða oft ýktar breytingar á tekjum og kostnaði – og þú ert stanslaust að bregðast við aðstæðum hverju sinni. Það hafa komið stundum reynslumiklir fjárfestar að þessum rekstri í gegnum tíðina en mér hefur oft fundist eins og þeir skilji þá um leið fyrir utan þær aðferðir sem hafa virkað vel í öðrum fyrirtækjarekstri. Þá á ég við mikilvægi þess að hafa skýran strúktur, stefnu, stjórnendur í réttu stöðunum, bera allar stórar ákvarðanir undir framkvæmdastjórn og stjórn félagsins – þessu gleyma menn iðulega og eru farnir að taka fljótt tilviljunarkenndar ákvarðanir sem þýðir að þú ert í raun ekki með neina stefnu. En þegar þú starfar í svona kviku rekstrarumhverfi, sem flugið sannarlega er, þá þarftu hins vegar þvert á móti að vera varfærnari og fastari fyrir – af því að allar tölurnar eru svo stórar og framlegðin oft lítil.

Ég hef aldrei áttað mig á því af hverju stjórnunarhættirnir hafa þurft að vera þannig og það er ekki fyrr en núna, þegar ég fór að ræða við þá fjárfesta og aðra sem koma að Play, sem ég sé að það er mögulegt að gera þetta öðruvísi. Stóra breytan er að það verður enginn einn sem ræður í þessu félagi, hvorki ég, stjórnarformaðurinn eða aðrir hluthafar, og sem getur þá farið að taka stórar afdrifaríkar ákvarðanir byggt á því hvernig viðkomandi er mögulega stemmdur þann daginn. Það er stór og breiður hópur fjárfesta sem kemur að fyrirtækinu og öll ákvörðunartakan, einkum núna þegar félagið verður skráð á hlutabréfamarkað, þarf að vera öguð og grundvallast á skýrri stefnu. Þetta er helsta ástæðan fyrir því að ég hef fulla trú á því að fyrirtækinu eigi eftir að farnast vel.“


Hættum að tala um stórar tölur


Spurður að því hvenær það hafi fyrst komið til tals að hann myndi setjast í forstjórastólinn ef það tækist að ljúka fjármögnun á flugfélaginu segir Birgir að það hafi gerst frekar nýlega.

„Það hafa ýmsir leitað til mín í gegnum árin sem hafa sýnt flugrekstri áhuga, meðal annars eftir að WOW air fór í gjaldþrot vorið 2019 og eins einhverjir fjárfestar sem höfðu verið að skoða mögulega aðkomu að Play. Mig grunar að það sé vegna þess að ég hef verið afar tortrygginn á þennan bransa og ég er líklega einn af þeim fáu sem hafa komið að flugrekstri og ekki fengið bakteríuna – af því að mér hefur oft ekkert litist á það hvernig staðið hefur verið að málum.

„Forsvarsmenn í íslenskri ferðaþjónustu hafa núna góðan tíma til að hugsa um stefnumótun fyrir greinina til langs tíma og hver sé varan Ísland og hvar við viljum staðsetja okkur á þessum ferðamannamarkaði,“ segir Birgir.

En eftir því sem tíminn líður, og ég kynnist betur því hvernig standa eigi að stofnun félagsins, verð ég jákvæðari af því að ég hef trú á að vinnubrögðin eigi eftir að verða með allt öðrum hætti. En það eru í reynd einungis um tveir mánuðir síðan að það var nefnt í einhverri alvöru að ég myndi koma að þessu sem forstjóri félagsins.“

Hvaða lærdóm er hægt að draga af þeim mistökum sem voru gerð hjá WOW air og öðrum íslenskum lággjaldaflugfélögum?

„Það sem ég held að hafi klikkað hjá þessum félögum, WOW og eins og öðrum lággjaldaflugfélögum á undan, er að stjórnendur missa sjónar á að halda sig við upphaflegu stefnuna og gleyma sér í vextinum. Það sem gerist þá er að þú missir stjórn á kostnaðinum af því að það er endalaust verið að ráðast í fjárfestingar, sem eiga að skapa tekjur síðar í framtíðinni, og þannig er verið að reyna að réttlæta þessa kostnaðaraukningu – það aftur skapar pressu á að auka stöðugt umsvifin.

Ég er hins vegar mikill talsmaður þess að hætta að tala um stórar tölur; veltuna, fjölda flugvéla, farþegafjöldann – þetta skiptir í reynd engu máli. Okkar nálgun núna í Play er að vera frekar með bara lítið flugfélag. Við ætlum ekkert að sigra heiminn og vera með fleiri tugi véla í rekstri – heldur vera fókuseraðir, einblína á afkomuna og virðið sem við erum að búa til fyrir viðskiptavininn. Það voru þessir hlutir sem fóru áður úrskeiðis í þessum íslensku lággjaldaflugfélögum,“ segir Birgir, og bætir við:

„Ég ber mikla virðingu fyrir því hvernig Skúli Mogensen hefur tæklað eftirleikinn af gjaldþroti WOW air, með mikilli auðmýkt, og viðurkennt að menn hafi misst sjónar á því sem skiptir máli í lággjalda-viðskiptamódelinu með því að taka í notkun breiðþotur til að fljúga langa flugleggi. Það hefðu allir átt að getað sagt sér það, og það voru til greiningar innan fyrirtækisins um að þetta gæti aldrei gengið upp, og það hefði átt að fylgja þeirri stefnu og taka ákvarðanir í samræmi við það en ekki aðeins vegna þess að þetta væri flott eða áhugavert. Þess vegna er svo mikilvægt að viðhafa þennan aga í þessum rekstri.“


Alltaf dvergar á markaði


Forstjóri Icelandair sagði um síðastliðin áramót að hann teldi ekki rými fyrir tvö íslensk flugfélög með Keflavíkurvöll sem tengibanka. Hver er þín skoðun á þeim ummælum?


„Það er rosalega auðvelt held ég að snúa út úr þessum ummælum Boga og ég held að það væri ósanngjarnt að gera það – ég ætla ekki að gera honum upp þær skoðanir að hann vilji að Icelandair sitji að einhverri einokun hér á þessum markaði. Ég hef meiri virðingu fyrir honum og Icelandair en það. En þegar maður horfir á þennan markað þá eru um 70 til 75 milljónir manns að fljúga á milli Bandaríkjanna og Evrópu á ári. Það er alveg sama hvað Play og Icelandair munu gera – félögin verða alltaf dvergar á þessum markaði yfir hafið en einmitt þess vegna held ég að það sé pláss fyrir félag eins og okkar.“

Birgir segir að vegna þess hversu Play sé vel fjármagnað sé engin pressa á að taka nein stór skref í rekstrinum fyrr en markaðurinn býður upp á það.

Ég er líklega einn af þeim fáu sem hefur komið að flugrekstri og ekki fengið bakteríuna – af því að mér hefur oft ekkert litist á það hvernig staðið hefur verið að málum.

„Við munum byrja að fljúga undir lok júní, og verðum með alveg þokkalega umfangsmikið flug núna í sumar, en við þurfum ekkert að flýta okkur. Ég held að allir sem koma að félaginu, stjórnendur og stjórnarmenn, séu meðvitaðir um að það sé ekki verið að tjalda til einnar nætur og við viljum gerum þetta í hægum, öruggum skrefum og sjá þetta félag blómstra til lengri tíma litið. Það er til dæmis augljóst að Bandaríkin eru núna að opnast frekar hratt, við sjáum í fréttum að það eru mikið af bókunum frá ferðamönnum þaðan, og það væru leiðir fyrir okkur að reyna að byrja að fljúga til Bandaríkjanna strax í sumar sem gæti skilað góðum tekjum í nokkra mánuði – en um leið væri það afar áhættusamt skref að taka og því er það ekki á döfinni í ár.“

Birgir segir að mögulega gæti flug til Norður-Ameríku orðið að veruleika snemma árs 2022 en þeir áfangastaðir sem Play horfir þar til eru til borga á Austurströndinni, Flórída og mögulega einnig í Kanada.

Þið byrjið með þrjár vélar, Airbus A321-NEO, sem geta tekið allt að 244 í sæti. Eruð þið með þannig leigusamninga á vélum að þið borgið aðeins þegar vélarnar verða teknar í notkun?

„Já, hluti af samningunum er með þeim hætti. Það má segja að tækifærið til að koma á fót nýju flugfélagi varð enn betra eftir að faraldurinn skall á, meðal annars vegna þess að það hefur gefið okkur færi á því að ná frábærlega hagfelldum leigusamningum um vélar. Það er mikið framboð af hárréttum flugvélategundum í boði en lykilatriðið í þessum rekstri er að blanda ekki saman ólíkum gerðum af vélum þannig að þú getir náð sem mestri nýtingu frá starfsfólkinu og samfellan verði sem mest. Við erum því með afar góða samninga til mjög langs tíma, um 10-12 ár fyrir hverja vél.“


Ekki með Icelandair á heilanum


Hvernig ætlar félagið að vera samkeppnishæft á þessum erfiða markaði og eru kjarasamningar Play hagkvæmari en þeir sem Icelandair hefur gert við sína starfsmenn?

„Þegar horft er til flugreksturs þá er það oft gert, eðlilega, með sömu gleraugum og á annan fyrirtækjarekstur þegar kemur að launakostnaði og hann er vissulega mjög stór og mikilvægur þáttur, en samt ekki ráðandi breyta. Við erum með mjög hagstæða kjarasamninga við stéttarfélag starfsfólksins hjá okkur en það þýðir ekki að fólk sé að fá eitthvað minna af krónum í launaumslagið en það fékk hjá WOW air eða öðrum sambærilegum íslenskum flugfélögum.

Play hefur verið í startholunum að hefja flugrekstur frá því félagið var fyrst kynnt til leiks í nóvember 2019.
Fréttablaðið/Ernir

Hagkvæmnin í samningunum fyrir okkur nær til annarra sviða, eins og með að ná meðal annars meiri nýtingu á flugáhöfnum með fleiri flugtímum innan ákveðins tímabils – þetta eru því kjarasamningar sem eru meira í líkingu við það sem almennt gerist á íslenskum vinnumarkaði fremur en arfleifð kjarasamninga sem hafa verið gerðir í gegnum áratugina hjá rótgrónum flugfélögum eins og Icelandair. Við skulum heldur ekki gleyma því,“ útskýrir Birgir, að við munum auðvitað líka vera að keppa við flugfélög sem koma frá löndum þar sem launin eru allt önnur og lægri og við erum ekkert samkeppnishæf við slík félög hvað launakostnað varðar.“

Aðspurður hvort hann geti sagt eitthvað til um hagkvæmni saminganna í samanburði við Icelandair, meðal annars með tilliti til einingakostnaðar á sætiskílómetra, segist Birgir ekki hafa kynnt sér þá samninga og geti lítið sagt til um það.

„Það er mikilvægt að halda því til haga að við erum ekki að kokka upp einhver plön um að reyna að knésetja Icelandair – við erum ekki með það flugfélag á heilanum. Dæmin hafa sýnt að það er alveg pláss fyrir tvö, og jafnvel fleiri, flugfélög á þessum markaði – og við erum ekkert endilega að berjast um sömu farþegana og þeir.

Það sem skiptir máli fyrir okkur í þessari hörðu samkeppni er að hafa þennan sveigjanleika, sem lítið flugfélag, til að geta fundið okkur matarholur til hliðar við þessu stóru félög eins og Delta, Wizzair og EasyJet. Við getum aldrei mætt þeim beint í samkeppninni heldur verðum við að finna aðrar leiðir með því að bjóða meðal annars upp á annars konar vöru, tímasetningar og þjónustu. Við munum heldur ekki geta keppt við félag eins og Wizzair í verðum, en þar getum hins vegar keppt við Icelandair,“ segir Birgir.

Einar Örn Ólafsson, einn eigenda fjárfestingafélagsins Fiskisunds, er nýr stjórnarformaður Play.

Skráning til að koma til móts við kröfur fjárfesta 


Play vinnur núna, ásamt ráðgjöfum félagsins, að hlutafjárútboði og skráningu á First North-markaðinn í Kauphöllinni sem er áformað í næsta mánuði.

Birgir segir óvíst á þessari stundu hversu há fjárhæð verður sótt í útboðinu en það mun að lokum ráðast af eftirspurninni.

„Það er áformað að halda almennt hlutafjárútboð og að sjálfsögðu horfum við líka til þess að fá inn ákveðna fagfjárfesta sem vilja koma inn í skráð félag. Það er hins vegar mikilvægt að undirstrika að við erum ekki að fara í hlutafjárútboð og skráningu vegna þess að félagið þurfi endilega frekara fjármagn til að standa straum af rekstrinum heldur er þetta gert til að koma til móts við kröfur fjárfesta um reglulega upplýsingagjöf og það aðhald sem slíkt skapar gagnvart stjórnendum félagsins.

Ég held að mjög margir muni sýna því áhuga að koma með beinum hætti að uppbygging­unni sem er í vændum í íslenskri ferðaþjónustu og sjái styrkleikana hjá Play sem felast í hagstæðum kostnaðargrunni og ekki með neinar eftirlegukindur í farteskinu,“ segir hann.

Eiginlega allt sem vinnur með okkur


Birgir tekur aðspurður undir með þeim sem hafa sagt að aldrei hafi verið betri aðstæður til hefja rekstur á nýju flugfélagi en nú.

„Það er eiginlega allt sem vinnur með okkur um þessar mundir. Og síðan fór að gjósa á Reykjanesskaga! Ef það voru einhverjar efasemdir um áhuga erlendra ferðamanna á að koma til Íslands þá þarf enginn að hafa áhyggjur af því lengur.“

En er innkoma Play þá að fara að leiða aftur til svonefnds massatúrisma?

„Þegar það voru hvað flestir ferðamenn að koma til landsins – um 2,3 milljónir manna 2018 – þá voru íslensku flugfélögin með um 50 til 60 vélar í sínu áætlunarflugi til viðbótar við tugi erlendra flugfélaga sem voru með áætlunarflug hingað til landsins. Það er mjög langt í að þessar aðstæður eigi eftir að koma aftur með tilheyrandi massatúrisma. Við verðum með miklu færri vélar en WOW air var með þegar mest lét og Iceland­air á sömuleiðis langt í land með að ná sínum fyrri hæðum.

Forsvarsmenn í íslenskri ferðaþjónustu hafa því núna góðan tíma til að hugsa um stefnumótun fyrir greinina til langs tíma – sem við Íslendingar höfum alltaf átt erfitt með að gera – og hver sé varan Ísland og hvar við viljum staðsetja okkur á þessum ferðamannamarkaði.

Fólk sem kaupir flugmiða til Íslands, með hvaða flugfélagi sem er, er oftast búið að eyða hærri fjárhæð aðeins 24 tímum eftir að það er komið til landsins heldur en það borgaði fyrir sjálfan flugmiðann. Ef við í Play myndum, svo dæmi sé tekið, byrja að selja lággjaldaflugferðir til Mónakó þá efast ég um að Mónakó myndi fyllast af bakpokaferðalögum. Þetta snýst því alltaf um hvers konar vöru þú ert að bjóða fólki upp á.“