Þorvaldur S. Helgason
thorvaldur@frettabladid.is
Laugardagur 26. nóvember 2022
10.00 GMT

Talið er að jóla­bóka­flóðið eins og við þekkjum það í dag eigi rætur sínar að rekja til áranna í kringum síðari heims­styrj­öld og þess efna­hags­á­stands sem myndaðist vegna víð­tæks kvóta og inn­flutnings­banns sem tak­markaði úr­val gjafa­vöru hér á landi. Eina elstu prentuðu heimildina þar sem jóla­bóka­flóðið er nefnt á nafn má finna í tíma­ritinu Syrpu, 1. tölu­blaði, 3. ár­gangi 1949:

„Í ár var jóla­bóka­flóðið meira en nokkru sinni fyrr og héldu því engar stíflur fremur en Markar­fljóti. Er að vonum að al­menningur, sem sækja á sína sálar­fæðu í þetta flóð, stari næsta ringlaður á straum­fallið og þurfi leið­sagnar við um það, hvernig hann skuli bera sig eftir sálar­björginni og hvað væn­legast sé að fiska úr þeirri miklu móðu.“

Halldór Guðmundsson, bókmenntafræðingur.
Mynd/Dagur Gunnarsson

Fyrir venju­legan verka­mann þá kostaði það einn og hálfan dag að vinna sér inn fyrir einni bók, þær voru svo dýrar.


Hug­vit smá­þjóðar

Af því má skilja að árið 1949 hafi jóla­bóka­flóðið þegar verið búið að festa sig í sessi en Hall­dór Guð­munds­son bók­mennta­fræðingur segir að sú hefð að gefa bók í jóla­gjöf sé tölu­vert eldri en hið eigin­lega jóla­bóka­flóð.

„Al­vöru bóka­markaður verður ekki til hér fyrr en í byrjun 20. aldar. Það er auð­vitað verið að prenta slatta af bókum á 19. öld, bæði hér og í Kaup­manna­höfn, en í byrjun þeirrar 20. verður tvö­földun.“

Að sögn Hall­dórs var þegar orðið vin­sælt að gefa bók í jóla­gjöf á 3. og 4. ára­tug síðustu aldar. Í Stúdenta­blaðinu 1. desember 1932 má til að mynda sjá aug­lýsingar frá bóka­verslunum E.P. Briem og Sig­fúsar Ey­munds­sonar þar sem lands­menn eru hvattir til að gefa bók í jóla­gjöf. En ekki höfðu allir þó efni á svo veg­legri gjöf.

„Fyrir venju­legan verka­mann þá kostaði það einn og hálfan dag að vinna sér inn fyrir einni bók, þær voru svo dýrar. Svo gerist tvennt í stríðinu, einkum þegar líður á stríðið og Kaninn kemur, að það stór­eykst peninga­flæðið. Peninga­hag­kerfið tekur við og fólk fær að­eins meiri kaup­mátt og vill gefa jóla­gjafir en það var vöru­skortur í landinu, vesen með að­flutninga og líka bara skömmtun á mörgum sviðum. Ég held að afi minn hafi drukkið svart kaffi því amma mín fékk allan sykurinn,“ segir Hall­dór.

Kristján B. Jónasson, fyrrverandi formaður FÍBÚT.
Fréttablaðið/Anton Brink

Hrunið hafði til að byrja með bara já­kvæð á­hrif á bóka­markaðinn.


Furðu­lega lítið breytt

Þar sem pappír stóð utan inn­flutnings­hafta gripu bóka­út­gef­endur til þess ráðs að prenta fleiri og fleiri bækur sem urðu fljótt vin­sælar í jóla­pakkana.

„Þannig varð út­gáfa ís­lenskra bóka á þessum árs­tíma tákn um hug­vit smá­þjóðar sem bæði styrkti sjálfs­mynd sína á erfiðum tímum og skóp líka ein­staka hefð sem hvergi á sér hlið­stæðu í heiminum,“ segir í Bóka­tíðindum 2021 þar sem Heiðar Ingi Svans­son, for­maður Fé­lags ís­lenskra bóka­út­gef­enda (FÍ­BÚT), rifjar upp upp­runa jóla­bóka­flóðsins.

Kristján B. Jónas­son var for­maður FÍ­BÚT á árunum 2006-2013 og hefur fylgst vel með stefnum og straumum í bóka­út­gáfu undan­farna ára­tugi. Hann segir jóla­bóka­flóðið lítið hafa breyst þrátt fyrir tækni­byltingar undan­farinna ára.

„Jóla­bóka­flóðið er alveg furðu­lega lítið breytt, það eina er að það var að­eins seinna á ferðinni í gamla daga. Það var upp við jólin og talað um að jóla­bóka­flóðið væri skollið á í byrjun desember. Þá miðuðu menn oft við að þetta væri eins og Nóa­flóðið, það var líking sem var mjög oft notuð, 40 dagar og 40 nætur.“

Auglýsing frá Eymundsson í Stúdentablaðinu 1932.
Mynd/Tímarit.is

Ekki sam­dráttur í hruninu

Jóla­bóka­flóðið hefur staðið af sér verð­bólgu, efna­hags­lægðir, hrun og heims­far­aldur. Kristján sem var for­maður FÍ­BÚT á hrunárunum segir hrunið ekki hafa haft nei­kvæð á­hrif á bók­sölu.

„Hrunið hafði til að byrja með bara já­kvæð á­hrif á bóka­markaðinn, vegna þess að í þeirri skrýtnu bylgju sem verður eftir hrunið þá verður gríðar­leg á­hersla á allt sem var þjóð­legt og okkar gildi. Gamla Ís­land. Við lögðum á­herslu á bóka­markaðinn og jóla­bóka­flóðið sem var hluti af þessu gamla Ís­landi,“ segir hann.

Þannig að bók­sala dróst ekki saman?

„Nei, hún dróst ekki saman í hruninu og raun­veru­lega jókst hún ívið árin á eftir. En svo breyttist markaðurinn á öðrum ára­tug aldarinnar. Þar er helsti á­hrifa­valdurinn snjall­síminn sem kemur á markað 2009-10 og sem hvert manns­barn nánast var komið með í hendur frá 2011 að telja. Þá náttúr­lega opnast líka þessi mögu­leiki á staf­rænni miðlun, sem Stor­ytel er svo ein­hver niður­staða af.“

Hólmfríður Úa Matthíasdóttir, útgefandi Forlagsins.
Fréttablaðið/Ernir

Ég held að það hafi aukist lítil­lega hjá okkur jóla­bóka­salan en mestu á­hrifin voru kannski á neyslu­form.


Aukning í Co­vid

Co­vid hefur, eins og allir vita, um­turnað flestu í okkar sam­fé­lagi, þótt við viljum nú helst láta sem það hafi aldrei gerst. Það virðist þó sem heims­far­aldurinn hafi, líkt og hrunið, haft já­kvæð á­hrif á jóla­bóka­markaðinn að mörgu leyti. Spurð um hvaða á­hrif Co­vid hafi haft á bók­sölu og út­gáfu segir Hólm­fríður Úa Matthías­dóttir, út­gefandi For­lagsins:

„Ég held að það hafi aukist lítil­lega hjá okkur jóla­bóka­salan en mestu á­hrifin voru kannski á neyslu­form. Ég held að það hafi flýtt fyrir þessari staf­rænu byltingu. Flýtt fyrir því að fólk færi að hlusta á hljóð­bækur.“

Að sögn Úu leiddi Co­vid og hið breytta neyslu­form til á­kveðins sam­dráttar í kilju­sölu. „En aftur á móti þá stóðst jóla­bóka­salan þetta á­fall. Hún hélt á­fram og vonandi bara heldur á­fram,“ segir hún.

Hall­dór Guð­munds­son tekur í sama streng en hann telur að þessi aukning í hljóð­bóka­sölu muni gera það að verkum að vægi jóla­bóka­flóðsins aukist enn frekar.

„Það er mín teoría núna að vegna til­komu streymis­veitna og hljóð­bóka, þá auð­vitað sér­stak­lega Stor­ytel, sé vægi jóla­bóka­markaðarins aftur að aukast fyrir hefð­bundna út­gáfu,“ segir hann.

Jólabókaflóð í verslun Máls og menningar í kringum 1970.
Mynd/Ljósmyndasafn Reykjavíkur

Hækkandi kostnaður

Þó er ljóst að Co­vid hefur haft víð­tæk á­hrif á bóka­markaðinn sem birtist einna helst í töfum hjá prent­smiðjum í Evrópu, hrá­efnis­skorti og hækkandi prent­kostnaði. Þetta hefur aukist enn frekar vegna stríðsins í Úkraínu og orku­skorts í Evrópu en sumir út­gef­endur eins og Ver­öld og Sæ­mundur þurftu í fyrra að fresta bókum um heilt ár vegna slíkra tafa.

„Þetta hefur allt á­hrif, fyrst var pappírs­skortur, svo voru erfið­leikar með flutninga og það hefur ekki alveg ræst úr þessu þannig að það náttúr­lega neyðir bóka­út­gef­endur til að gefa sér meiri tíma. Svo þýðir það líka að kostnaður hefur hækkað, það er orðið miklu dýrara að fram­leiða prentaðar bækur en áður,“ segir Hólm­fríður Úa.

Sumir bóka­unn­endur hafa ef til vill tekið eftir því að jóla­bækurnar kosta að­eins meira en þær gerðu fyrir nokkrum árum enda hafa þessir hlutir ó­hjá­kvæmi­lega á­hrif á sölu­verðið.

„Við náttúr­lega reynum að halda þessu í skefjum eins og við getum en það er ó­hjá­kvæmi­legt að þetta hafi á­hrif,“ segir Úa.

Þanið tauga­kerfi

Jóla­bóka­flóðið gegnir gífur­lega mikil­vægu hlut­verki fyrir bók­sala og út­gef­endur enda fara allt upp undir 40 prósent af árs­sölunni fram á þessum tveimur mánuðum fyrir jól. Sam­kvæmt töl­fræði frá FÍ­BÚT var heildar­velta bóka­markaðarins árið 2021 rúm­lega 4,1 milljarður króna. Velta nóvember- og desem­ber­mánaða var rúmir 1,6 milljarðar eða tæp 39 prósent. Ef velta septem­ber- og októ­ber­mánaða, 626 milljónir, er tekin inn í myndina er ljóst að haust­salan er rúm 53 prósent af heildar­veltu bóka­markaðarins.

Því er ljóst að bóka­út­gef­endur og bók­salar eiga mikilla hags­muna að gæta af þessari jóla­hefð Ís­lendinga. Eða eins og Hall­dór Guð­munds­son orðar það: „Tauga­kerfi þeirra sem eru í bóka­út­gáfu er náttúr­lega þanið til hins ýtrasta á þessum vikum.“

Spurð um hvort jóla­bóka­flóðið sé á förum eða hvort það sé komið til að vera segir Hólm­fríður Úa:

„Á meðan Ís­lendingar kunna enn að meta þessar fínu bækur sem við erum að fá fyrir jólin og gefa þær í jóla­gjöf, þá er jóla­bóka­flóðið ekkert að fara. Ég náttúr­lega vona að það lifi sem lengst því mér finnst það dá­sam­legt.“

Tafla/Fréttablaðið
Athugasemdir