Fyrir utan skyndibitastaðinn Icelandic Street Food í Lækjargötu stendur ungur maður með skál af íslenskri kjötsúpu sem hann býður öllum sem eiga leið hjá að smakka. Staðurinn er lítill en þéttsetinn. „Ég fékk þessa hugmynd á ferðalagi í París. Þar var eldri maður sem stóð fyrir utan litla sjoppu og heimtaði að ég smakkaði hefðbundinn franskan mat. Ég ætlaði alls ekki að láta plata mig, en svo var þetta bara geðveikt gott. Nú er ég þessi maður,“ segir Unnar Helgi Daníelsson, veitinga- og athafnamaður.

Fyrir rúmum 19 mánuðum opnaði hann staðinn Icelandic Street Food á móti Menntaskólanum í Reykjavík. Matseðillinn er í annarri vídd en á öðrum „hipp og kúl“ stöðum í miðbænum, íslensk kjötsúpa, plokkfiskur og strangheiðarlegar pönnsur. Staðurinn sló í gegn hjá öllum nema Íslendingum og nú hefur Unnar Helgi fært út kvíarnar og rekur, ásamt fleirum, Ice­landic Craft bar í sama húsnæði, Secret Cellar í kjallaranum, Ice­landic Deli-bakaríið í húsinu við hliðina og annan Icelandic Street Food-stað á Laugaveginum.

Ekki kominn í Ameríkuflug

Það er fleira í bígerð, segir Unnar Helgi dularfullur, og leiðir blaðamann ofan í kjallarann undir bakaríinu. Þar vinnur Petr Oplustil hörðum höndum við að búa til súkkulaði. „Við mölum kakóið í þrjá daga,“ segir Petr og bendir á græjur sem standa uppi á borði og snúast. „Við fáum baunir frá Tansaníu, svo tekur við flókið ferli áður en við fáum loksins súkkulaði. Ég er líka með baunir frá Kólumbíu og Perú, frá bændum sem ég heimsótti sjálfur.“ Unnar Helgi bætir við að enn sé um að ræða verkefni í vinnslu, það þurfi að bíða fram á sumar þangað til hægt sé að fara að selja afurðina.

Þú ert búinn að gera ansi mikið á innan við tveimur árum, ertu ekki að fljúga of nálægt sólinni?

„Nei. Ég er ekki kominn í Ameríkuflug. Ég er ekki með nein bankalán, ekki neitt þannig. Ég er bara með leigusamninga og staðgreiði öll útgjöld. Fósturpabbi minn er búinn að hjálpa mér mikið við það, hann er af gamla skólanum,“ segir Unnar Helgi. „Ég fékk líka mikla hjálp frá systur minni, Thelmu Björk, og kærastanum hennar, Sigurði Laufdal. Hún er þjónn á heimsvísu og hann er verðlaunakokkur.“

Kaflaskil þegar hann hætti að drekka

Unnar Helgi byrjaði í kvikmyndagerð þegar hann var unglingur. Hann var síðar rekstrarstjóri Joe & the Juice áður en hann opnaði pítsustaðinn Ugly Pizza á Smiðjuvegi. „Ugly var eins og háskóli, ég lærði ótrúlega mikið og gerði mörg mistök.“ Sá staður fluttist niður í Lækjargötu áður en hann fór í þrot fyrir tveimur árum.

Í kjölfarið urðu kaflaskil. „Ég hætti að drekka. Og líf mitt snerist við. Það er allt búið að blómstra síðan þá,“ segir hann einlægur. „Ég hef ekki lengur þessa þörf fyrir að spjalla á barnum. Nú er ég að spjalla við fólk um eitthvað sem skiptir máli.“

Fyrir utan að selja mat á Iceland­ic Street Food lítið sameiginlegt með fyrri viðskiptaævintýrum. „Mig langaði bara að selja íslenskan mat á góðu verði. Amma og afi eiga mjög mikið í þessu. Þau hjálpuðu mér mikið í eldhúsinu, bæði með uppskriftir og að elda. Útlendingarnir áttu ekki orð þegar þeir mættu þeim. Amma var að gefa öllum hjónabandssælu og afi var að reyna að kenna þeim að borða hákarl,“ segir Unnar Helgi. „Það er gaman að hugsa um hvaðan rætur manns koma. Annar afi minn, sem er nýlátinn, átti Caruso og hann var þekktur fyrir að ná að veiða fólk inn sem var búið að borða.“

Unnar Helgi segist ekki vera að fljúga of hátt, hann sé ekki með nein lán og geri allt upp á gamla mátann.

Erfitt að láta allt ganga upp

Mikið hefur verið fjallað um að undan­förnu að veitingastaðir í miðborginni séu að draga saman seglin, til dæmis með því að hafa lokað í hádeginu. Nokkrum stöðum hefur þurft að loka á sama tíma og háværar raddir í samfélaginu segja að veitingamenn séu að okra. Fram kom í máli formanns Samtaka ferðaþjónustunnar á fundi þingnefndar í síðustu viku að ekki væri línulegt samhengi milli fjölda ferðamanna og viðskipta, á meðan verð væri hátt færu ferðamenn frekar í Bónus en á veitingastaði. Unnar Helgi telur sig hvorki vera með einhverja töfralausn né vera í aðstöðu til að skóla aðra til.

„Ég hef ætlað að koma inn á skuldsettan stað með svaka hugmynd og bjarga öllu. Það er ekki alltaf hægt. Ég er 29 ára gamall, ég er ekki fasteignamógúll sem getur labbað inn í banka og fengið það sem hann vill. Það er bara mjög erfitt að láta allt ganga upp árið 2019,“ segir hann og lítur niður.

Er íslenskur matur of dýr?

„Ég er sammála því sem aðrir veitingamenn hafa sagt um málflutning Þórarins [Ævarssonar] í IKEA.“ Þórarinn sagði í erindi á ráðstefnu ASÍ í mars síðastliðnum að verðlagning veitingastaða væri „yfirgengileg“ sem ekki væri hægt að réttlæta. „IKEA er með öðruvísi mat. Það er ekkert hægt að bera saman hóp af kokkum sem mæta snemma til að preppa mat við mötuneyti. En já, matur er dýr og hann getur verið ódýrari. Við sjáum hvað Þrír frakkar gerðu, það var fullt áður en þeir lækkuðu, nú er biðröð. Af hverju ekki að selja meiri mat og græða jafn mikið?“

Hann sjálfur leggur mikið upp úr því að reyna að vera eins ódýr og hægt er. „Fólk getur komið og borgað 1.490 krónur fyrir súpu og fengið fría áfyllingu. Þú mátt sitja inni frá opnun til lokunar. Ekki einu sinni IKEA býður upp á þetta.“

Aldrei þurft að henda mat

Til þess að láta það ganga upp þarf hann að leggja allt undir. „Þá er ég að meina allt. Ég stend úti með prufur til að fá fólk til að koma inn. Þú sérð þetta í útlöndum, en ekki hér. Mér finnst þetta ekkert skammarlegt. Íslendingar hlæja að mér og halda að ég sé ruglaður. En ég er bara að gera það sem þarf að gera. Það er ekki hægt að koma með flott lógó og geðveika hugmynd og ætlast til að allt gerist af sjálfu sér. Þetta er mjög erfiður markaður.“

Það er ástæða fyrir því að enginn hefur rekist á auglýsingu frá Ice­land­ic Street Food. „Ég set engan pening í markaðssetningu. Ég gef um tonn af eftirréttum á mánuði. Það er mín markaðssetning.“ Á meðan Unnar Helgi talar stendur erlent par fyrir aftan hann, þau líta til skiptis á símann og á merki staðarins áður en þau ganga inn.

„Við erum búin að vera í fyrsta sæti á TripAdvisor í meira en ár. Ég komst í fyrsta sæti með 77 umsagnir, nú eru þær 2.400. Það er mikið af slæmum umsögnum líka, þær eru um 100. Það stingur alltaf í hjartað,“ segir Unnar Helgi og hlær.

„Ég hef aldrei þurft að henda mat úr mínu eldhúsi. Aldrei, síðan ég opnaði. Það skiptir líka miklu máli hversu góðir kokkar eru í að nýta hráefnið. Ég ætla ekki að skóla neinn. Plokkfiskur er ekki fallegasti matur í heiminum, en hann getur verið góður. Góð þjónusta gerir matinn líka betri.“

Unnar Helgi og viðskiptafélagar hans á Secret Cellar reyndu þetta með áfengi, gat fólk drukkið að vild fyrir 5 þúsund krónur á meðan það hlýddi á uppistand. Viðskiptamódelið gekk ekki upp við þær aðstæður og í staðinn ákváðu þeir að lækka verðið á einstökum drykkjum.

Amma og afi eiga mjög mikið í þessu. Þau hjálpuðu mér mikið í eldhúsinu, bæði með uppskriftir og að elda.“ Hér er Unnar Helgi með Óskari Henning Valgarðssyni og Kolbrúnu Karlsdóttur. Þau eru bæði 85 ára gömul en slá ekkert af í eldhúsinu.

Íslendingar fara ekki niður í bæ

Hann segir að ferðamenn eigi miðbæinn og hann hitti sjaldan Íslendinga. „Lítum til bara til ársins 2007. Þá voru miklu færri á ferli í miðbænum á miðjum degi í apríl en í dag. Ég óska þess að ég gæti þjónað fleiri Íslendingum. Þeir eru bara hættir að koma í bæinn.“

Hvað myndir þú segja að hlutfallið sé?

„Að meðaltali? Ég fæ um 300 gesti á dag og hitti svona fjóra Íslendinga. Íslendingar sem koma, þeir koma síðan alltaf aftur.“

Vilja Íslendingar frekar hamborgara og pítsur en plokkfisk?

„Það kann að vera. Ég held að Íslendingar séu búnir að fá nóg af miðbænum. Fólk vill frekar fara á hverfisstaði. Við erum að sjá Von Mathús og Mathús Garðabæjar slá í gegn. Ég hef líka séð þetta á skemmtistöðunum, það er langt síðan túristarnir í North Face-jökkunum urðu fleiri en stelpur.“

Getur ekki níu til fimm

Unnar Helgi hefur engar áhyggjur af áhrifum falls WOW air á ferðamannastrauminn. „Ísland hættir ekkert að verða vinsæll áfangastaður. Við komum bara sterkari til baka. Ég tek ofan fyrir Skúla [Mogensen] að ætla ekki að gefast upp.“

Hann tekur eftir því að ferðamenn koma oftar en einu sinni til landsins. „Ég er að hitta fólk aftur sem kom þegar ég var að opna. Það er ótrúlegt. Það er kannski búið með norðurljósin og vill koma aftur til að upplifa miðnætursólina. Við erum mjög gestrisin þjóð, við kunnum að taka á móti fólki.“ Unnar Helgi tekur veitingastaðinn Messann sem dæmi, en þeir deila húsnæði. „Þeir eru með geggjaðan mat og fólki finnst skrítið að ég mæli með þeim. Mér finnst bara að veitingamenn eigi að hjálpast að.“

Unnar Helgi hikar dálítið þegar hann er spurður um áhrif vinnunnar á einkalífið. „Á meðan ég get þetta, á meðan ég er þetta gamall, á meðan ég á ekki börn, þá geri ég það sem mér finnst gaman. Þetta er bæði vinnan mín og áhugamálið.“ Það er augljóst að vinnan á hug hans allan. „Ég er ekki að þessu fyrir peninga. Það skiptir mig engu máli, það sem ég græði fer í annað verkefni,“ segir hann og hikar. „Ég á kærustunni minni svo margt að þakka fyrir að leyfa mér að þroskast í þessu umhverfi. Ég er ekki níu til fimm gaur og verð það aldrei. Ég get það ekki.“