Ragnar Jón Hrólfsson
Föstudagur 2. desember 2022
18.57 GMT

Tískuhúsið Balenciaga hefur upp á síðkastið legið undir háværri gagnrýni vegna tveggja auglýsingaherferða sem fyrirtækið stóð fyrir.

Fyrir þá sem ekki hafa sett sig inn í málið er hér stutt samantekt á því sem gerst hefur:

Fyrri auglýsingaherferðin birtist þann 16. nóvember undir nafninu „Balenciaga Gift Shop“ en hún var ljósmynduð af Ítalska ljósmyndaranum Gabriele Galimberti.

Sú herferð notaðist við börn sem fyrirsætur og hefur helsta gagnrýnin beinst að töskum sem börnin voru látin bera en þær voru gerðar úr gömlum tuskudýrum sem klædd höfðu verið í leðurklæðnað sem hefur skírskotun til BDSM.

Stuttu eftir að auglýsingaherferðin fór í loftið byrjuðu gagnrýnisraddir að heyrast víðsvegar á netinu þar sem gagnrýnt var að börn væru birt samhliða böngsunum en einnig vínglösum og öðrum tískuvarningi sem átti lítið skilt við lítil börn.

Ljósmyndarinn Galimberti hefur mikla reynslu af því að ljósmynda börn en bók hans „Toy Stories“ sýndi börn víðsvegar um heiminn með leikföngum sínum og svipaði uppsetningu þeirra ljósmynda til þess sem gert var í auglýsingum Balenciaga.

Hægt er að sjá dæmi um upprunalegu myndir Galimberti hér:

Eins og sjá má á myndum hér fyrir neðan var vörum Balenciaga komið fyrir á setti í stað leikfanga eins og í fyrri ljósmyndum galimberti sem aldrei hefur áður tekið þátt í tískuljósmyndun.

Sjálfur gaf hann út afsökunarbeiðni á Instagram síðu sinni stuttu eftir að gagnrýni á herferðina byrjaði og sagði þar að hann hefði ekki haft "neitt vald yfir því hvaða vörum var komið fyrir á setti né hverjar fyrirsæturnar væru eða hvernig þessum hlutum væri raðað saman.“

Fyrri neðan má sjá myndir úr ljósmyndaherferð Balenciaga til samanburðar:

Fyrir miðju má sjá part úr afsökunarbeiðni Balenciaga en fyrirtækið hefur viðurkennt mistök sín í tengslum við herferðina.
Mynd/Balenciaga

Garde Robe herferðin

Balenciaga liggur þó ekki undir ásökunum fyrir aðeins eina herferð heldur tvær en sú seinni var ljósmynduð í júlí á þessu ári, nokkrum mánuðum áður en „Balenciaga Gift Shop“ herferðin var búin til og tóku meðal annars Nicole Kidman, Isabelle Huppert og Bella Hadid þátt í herferðinni sem fyrirsætur.

Sú herferð kallast Garde Robe - herferðin og sýndi fyrirsæturnar í heldur eðlilegri aðstæðum í skrifstofu húsnæði. En það fór fljótt að bera á gagnrýni þegar ljósmyndirnar voru skoðaðar af meiri nákvæmni.

Sérstaklega var þá nefnd ljósmynd af Isabelle Huppert sem situr við skrifborð sem á liggja margvíslegar bækur.

Á borðinu var meðal annars eintak af bók Belgíska listmálarans Michael Borremans, „Fire from the Sun“ en hann lá undir gagnrýni fyrir málverk í henni sem sýndu smábörn ásamt því sem virtust afskornir útlimir en einnig að á sumum myndunum virtist vera búið að gelda börnin.

Hægt er að sjá dæmi um málverk Borremans hér.

Önnur ljósmynd sem einnig vakti hörð viðbrögð var mynd af tösku sem hafði verið sameiginlega hönnuð af Adidas og Balenciaga sem lá ofan á látlausum skrifstofupappír. En meðal skjalanna sem sett voru undir töskuna má nefna prentað eintak af dómi sem féll í hæstarétti Bandaríkjanna árið 2008 undir nafninu „Bandaríkin gegn Williams“ sem snerist um dreifingu og „kynningu“ á barnaklámi en málið snerist meðal annars um það hvort brotið væri á tjáningarfrelsi mannsins sem dreifði efninu. Nokkuð sem verður að teljast mjög sérstök listræn ákvörðun.

Ljósmyndin umdeilda en pappírarnir undir töskunni eru úr dómsmáli Hæstaréttar Bandaríkjanna „United States vs Williams“ frá 2008 sem snérist um dreifingu og kynningu á barnaklámi.
Mynd/Instragram

Vilja stuða sem flesta

Auglýsingaherferðir og hönnun Balenciaga síðustu ár hefur að miklu leyti snúist um það að stuða fólk og virðist þessum nýju herferðum hafa tekist markmið sitt svo um munar.

Balenciaga hefur gefið út afsökunarbeiðni um málið þar sem fyrirtækið tekur fram að fyrri herferðin sé fullkomlega á þeirra ábyrgð. Þá hefur einnig listrænn stjórnandi merkisins Demna Gvasalia sjálfur birt afsökunarbeiðni á herferðinni á instagram síðu sinni en hann hefur verið einn helsti forkólfur stuðandi markaðssetningar Balenciaga. Allt frá því að hann tók við starfi sínu hjá merkinu árið 2015.

Í afsökunarbeiðni sinni taka Demna og Balenciaga það fram að birta börn ásamt bangsatöskunum umdeildu hafi verið mistök sem tískuhúsið taki fulla ábyrgð á. En Balenciaga virðist hinsvegar ekki vera tilbúið að taka ábyrgð á seinni auglýsingaherferðinni og þeim ásökunum sem lagðar hafa verið fram gegn þeim vegna þeirra muna sem birtust á myndunum.

Tískurisinn hefur nú hafið málsókn gegn fyrirtækinu North Six sem Balenciaga hefur sagt ábyrgt fyrir þeim sviðsmyndum og munum sem notaðir voru í seinni herferðinni. Balenciaga fer fram á meira en 25 milljónir dollara í skaðabætur.

Afsökunarbeiðni Balenciaga má lesa í heild sinni hér.

Þrýstingur settur á Kardashian systur

Einn stærsti samstarfsaðili Balenciaga er án efa stóstjarnan Kim Kardashian en hún hefur margoft unnið með tískuhúsinu. Háværar raddir hafa kallað eftir því að Kim hætti samstarfi sínu við merkið en hún hefur sjálf gefið út að hún muni "endurmeta" samband sitt við það.

Þá hefur einnig systir hennar Kylie Jenner reynt að fjarlægast merkið með því að þverneita að hún og fjölskylda hennar hafi með einhverjum hætti reynt að hylma yfir mistök Balenciaga.

Það vakti gríðarlega athygli þegar Kim Kardashian mætti á Met Gala ballið ásamt Demna, listrænum stjórnanda Balenciaga í alsvörtum klæðnaði sem huldi meðal annars andlit þeirra.
Mynd/getty

Hætt að snúast um tísku

Stílistinn og listræni stjórnandinn Ellen Loftsdóttir hefur starfað í tískuheiminum í áraraðir og margoft komið að gerð auglýsinga bæði fyrir tískumerki og önnur fyrirtæki. Hún segir það undarlegt að Balenciaga skuli kjósa að fara í mál við framleiðslufyrirtækið og þau séu í raun að búa sér til blóraböggul.

„Mér finnst þetta farið að snúast að miklu leyti um það hversu langt það má ganga til þess að sjokkera og fá athygli út á það,“, segir Ellen sem segir slíkar herferðir farnar að snúast um eitthvað annað en tísku.

„Þetta er í raun farið að snúast um allt annað en það. Samanber það sem er í gangi með Kanye West. Hann veit alveg að þegar hann sendir út skilaboðin White Lives Matter að allt á eftir verða brjálað. En þetta fólk er bara oft í svo miklum fílabeinsturni að það heldur að það sé ósnertanlegt. Það heldur að það geti gert nánast hvað sem það vill í dag og það hafi engar afleiðingar. Það fór samt mjög illa fyrir Kanye West og í raun fór miklu verr fyrir honum heldur en hann gerði sér grein fyrir að myndi gerast," segir Ellen en Kanye West hefur sjálfur legið undir gríðarlegri gagnrýni undanfarið fyrir hegðun sína og ummæli.

Ellen Loftsdóttir, hefur haft mikla reynslu af vinnu sem stílisti og listrænn stjórnandi í auglýsingagerð og segir viðbrögð Balenciaga ábyrgðarlaus
Mynd/AnnaMaggý

Ellen hefur mikla reynslu af því að vinna við gerð auglýsinga og segir að ákveðinn valdastrúktur sé til staðar í slíku ferli.

„Eins og fæðukeðjan er í þessum bransa hvort sem þú ert á Íslandi eða í Bandaríkjunum eða hvar sem þú ert, þá er bara ákveðinn háttur á þessu,“ segir Ellen en þetta sé að miklu leyti samstarfsferli en á endanum beri tískuhúsið ábyrgð á útkomunni.

„Balenciaga ræður framleiðslufyrirtækið og saman ráða fyrirtækin skapandi einstaklinga sem koma með allskonar tillögur fyrir næstu herferð. En það fer ekkert út nema það sé búið að fara í gegnum fáránlega margar síur,“ segir Ellen sem undirstrikar þannig að það sé ólíklegt að Balenciaga hafi ekki vitað hvaða leikmunir voru notaðir í hverri auglýsingu.

„Þetta er mjög líklega búið að vera á teikniborðinu lengi og allskonar fólk búið að koma með athugasemdir um hugmyndir sem Balenciaga er svo með endurgjöf á. Á endanum á samt Balenciaga að taka ábyrgð á því hvað þau birta undir sínum merkjum,“ segir Ellen.

Hún tekur sem dæmi hlutverk ljósmyndarans í fyrri herferðinni.

„Ljósmyndarinn mætir á svæðið, bara eins ég og mæti sem stílisti og vinn út frá þeim hugmyndum sem eru til staðar“ segir Ellen og bætir við „Í hans tilfelli er búið að stilla upp leikmynd fyrirfram og það voru meira að segja hlutir í rammanum sem hann var ósammála en voru hafðir inni þar sem hann hefur ekki vald yfir þeim. Hann er bara ráðinn til þess að mynda fyrir merkið Balenciaga.“

Ljósmyndarinn geti þannig í raun ekki sagt hvað honum finnst vera í boði og hvað ekki nema hann sé tilbúinn að missa af verkefninu. Ellen telur að ábyrgðin liggi að öllu leyti hjá Balenciaga en fyrirtækið hefur ekki viljað taka fulla ábyrgð á því sem gerðist í seinni tökunni.

„Mér finnst bara vanta að þau taki ábyrgð bara alveg eins og maður tekur ábyrgð í lífinu. Það sama á við um þetta,“ segir Ellen.

Erla Björk Baldursdóttir, stjórnarmeðlimur fatahönnunarfélags Íslands.
Fréttablaðið/ValgarðurGíslason

Fatahönnunarfélag Íslands

Fatahönnunarfélag Íslands vildi ekki formlega tjá sig um málið en taka þó fram að félagið fordæmi allt ofbeldi, þá sérstaklega gegn börnum.

Erla Björk Baldursdóttir, stjórnarmeðlimur félagsins segir að þegar það kemur að málefnum barna verði öryggi þeirra alltaf að vera í fyrirrúmi „og því er það mjög alvarlegt mál hvernig þessar auglýsingar voru framsettar. Það er ekkert álitamál að þarna fór Balenciaga langt yfir strikið og hvort eða hvernig þau taka ábyrgð á þessu máli á eftir að koma í ljós,“ segir hún.

„Vissulega hefur tíska, eins og aðrar hönnunar- og listgreinar, sjokkerað og ögrað í gegnum tímann, hvort það sé til að ögra ákveðnum viðhorfum eða einfaldlega til að vekja viðbrögð er misjafnt eftir atvikum og einstaklingum. Hver ætlunin hefur verið í þessu tiltekna máli er erfitt að segja en það fer ekki milli mála að það mistókst hrapalega,“ segir Erla Björk.

Athugasemdir