Björk Eiðsdóttir
bjork@frettabladid.is
Föstudagur 22. maí 2020
23.00 GMT

Áslaug flutti ásamt foreldrum sínum til Los Angeles aðeins fimm ára gömul. „Þau voru mjög ung þegar þau áttu mig svo pabbi fór utan til að stunda hagfræðinám við UCLA og móðir mín starfaði sem hjúkrunarfræðingur þessi sex ár sem við bjuggum þar.“

Áslaug var ellefu ára þegar fjölskyldan flutti aftur heim og segir það hafa verið eftirminnilegt þegar hún mætti fyrsta skóladaginn í Digranesskóla í appelsínugulri úlpu, keyptri í Kaliforníu, innan um öll dökkklæddu börnin.
„Ég held að það hafi haft mikil áhrif á mig að búa þessi ár í Bandaríkjunum. Ég var orðin frekar amerísk þegar við komum heim í lok nóvember það árið. Mér hafði aldrei verið eins kalt og myrkrið var algjört. Ég var feimið barn og það fór ekki mikið fyrir mér en ég átti nokkrar góðar vinkonur.“

Áslaug hafði alltaf talað íslensku við foreldra sína svo það stóð henni ekki fyrir þrifum en aftur á móti hafði hún aldrei lesið tungumálið heldur aðeins ensku. Hún þurfti því að hafa svolítið fyrir því að ná hinum nemendunum í íslensku en lagði hart að sér.

„Ég var frekar alverlegur krakki, einbeitti mér aðallega að náminu, bókalestri og íþróttum og svo dansinum en ég var alltaf í ballett í Þjóðleikhúsinu og samkvæmisdönsum og svo seinna djassballet.“


Ákveðin í að snúa aftur til Bandaríkjanna


Eftir grunnskólann fór Áslaug í Verslunarskólann þar sem hún var semi-dúx og að stúdentsprófi loknu lá leiðin í lögfræði við Háskóla Íslands. „Þegar ég flutti heim ellefu ára var ég alltaf ákveðin í að fara í framhaldsnám í Bandaríkjunum.“

Eftir lögfræðina og þriggja ára starfsreynslu sem fyrsti lögfræðingur Deloitte á Íslandi, fór Áslaug því í meistaranám við Duke háskóla. Ætlunin var að dvelja ytra í eitt ár til að klára gráðuna og hafði henni verið boðið að verða meðeigandi hjá Deloitte eftir árið. Sá tími átti aldeilis eftir að lengjast.

„Ég fann að ég var ekki tilbúin að fara strax heim og einnig að ég saknaði viðskiptagreinanna. Mig langaði að geta skoðið vandamálin frá víðtækara sjónarmiði en lögfræðilegu og hafa fleiri alþjóðleg tækifæri en lögfræðin er að miklu leyti staðbundin. Því ákvað ég að fara í MBA nám, Harvard háskóli varð fyrir valinu og ég vann aldrei aftur sem lögfræðingur.“


Frábær tími í Harvard

Áslaug varð fyrsta íslenska konan til að útskrifast með MBA gráðu úr viðskiptaháskóla Harvard en aðspurð segir hún einkunnir sínar frá HÍ og Duke og vinna hennar sem stjórnarformaður Íslenska dansflokksins árin 1995 til 1998, hafa vegið þungt í umsóknarferlinu.
„Tíminn í Harvard var frábær og ég bjó á heimavistinni eins og flestir. Þetta er ótrúlega fallegur staður fullur af skemmtilegu fólki frá ólíkum stöðum. Þetta tengslanet er mjög mikilvægt, ég er með aðgang að gagnabanka fyrrum nemenda Harvard sem getur verið gagnlegur.“


„Tíminn í Harvard var frábær og ég bjó á heimavistinni eins og flestir. Þetta er ótrúlega fallegur staður fullur af skemmtilegu fólki frá ólíkum stöðum."


Áslaug var gift Gunnari Thoroddsen, fyrrum bankastjóra Landsbankans í Lúxemborg til ársins 2000 og eiga þau saman einn son, Gunnar Ágúst, sem nú er 26 ára.

„Við kynntumst í lögfræðinni og fórum saman í framhaldsnámið í Duke. Þar bjuggum við þrjú saman en eftir árið þar vildi Gunnar fara heim og tók son okkar með sér. Ég tímdi ekki að missa af því að fara í Harvard og við vorum í fjarbúð um hríð, þeir feðgar bjuggu um tíma á Íslandi og svo líka í Boston á meðan við vorum að reyna að finna út úr okkar málum.

Sonur okkar var mikið á Íslandi á þessum árum en kom til mín í sumarfríum og um jól. Ég flutti líka til London og pabbi hans til Lúxemborgar svo þá var hann nær.“

Vildu bæði hafa soninn


Áslaug viðurkennir að það hafi reynst henni erfitt að vera langtímum fjarri syni sínum.

„Ég veit ekki hvort ég myndi taka sömu ákvörðun í dag enda breytast gildi manns með árunum. Á þessum tíma var ég svo staðráðin í að fara í þetta nám og reyna fyrir mér á erlendri grundu og erfiðasti hluti þess var að geta ekki verið nægilega mikið með syni mínum.

Við vildum auðvitað bæði hafa hann en niðurstaðan var svona. Nú býr hann í jarðhæðinni í húsnæði mínu hér á landi ásamt kærustu sinni og stundar háskólanám í sálfræði auk þess að sinna tónlist og rafíþróttum.


„Á þessum tíma var ég svo staðráðin í að fara í þetta nám og reyna fyrir mér á erlendri grundu og erfiðasti hluti þess var að geta ekki verið nægilega mikið með syni mínum."


Áslaug starfaði í þrjú ár fyrir hið stóra bandaríska ráðgjafafyrirtæki McKinsey í London:

„Þó ég hafi sagst búa í London var ég ekki mikið þar en starfinu fylgdu mikil ferðalög.“ Áslaug segir flakkið hafa verið spennandi til að byrja með þar sem hún fékk að vinna víðs vegar um heim til dæmis í Miðausturlöndum. Ferðalögin hafi hins vegar orðið þreytandi eftir rúm þrjú ár.

„Stundum var sonurinn með mér á flakki og eitt sumarið vorum við í Amsterdam þar sem ég varað vinna og hann með au-pair uppi á hótelherbergi. Þetta var svolítið skrítið líf.“

Fjárfesti í tísku fyrir Baug

Eftir að hafa starfað sem stjórnarformaður Íslenska dansflokkinn vissi Áslaug að hún hefði mikla ánægju af því að vinna með skapandi fólki.

„Mig langaði að færa mig meira út í þann geira og hafði alltaf verið spennt fyrir tísku. Það tók mig svolítinn tíma að finna mína leið þangað inn en tókst það í gegnum Baug en ég var þriðji starfsmaður London skrifstofu þeirra árið 2004. Þeir voru þá að fjárfesta í stærri tískufyrirtækjum og ég elskaði að vinna á þessum krossgötum viðskipta og tísku en hafði jafnframt mikla ánægju af því að vinna beint með hönnuðunum. Ég fékk meiri og meiri áhuga á lúxusenda tískunnar og fór að hvetja til fjárfestinga í lúxusfyrirtækjum og við fjárfestum til að mynda í Matthew Williamson, Steinunni og nokkrum fleirum.“

Eftir að hafa menntað sig og starfað í viðskiptageiranum fann Áslaug að tískugeirinn togaði í hana. Fréttablaðið/Valli

Áslaug hafði kynnst Gabriel Levy í Harvard og varð hann annar maðurinn hennar og bjuggu þau saman í London. Árið 2006 vildi hann flytja aftur til New York sem þau gerðu og segist Áslaug hafa verið svekkt að þurfa að yfirgefa starf sitt hjá Baugi þó það hafi reynst ákveðin gæfa að vera farin fyrir bankahrunið stóra.


Fjárfestingar í New York


„Fyrstu vikuna í New York var ég kynnt fyrir Marvin Traub fyrrum forstjóra Bloomingdales. Hann átti ráðgjafafyrirtækið Marvin Traub Associates og vann með fatamerkjum víða um heim. Hann var mikill áhrifavaldur í tískuheiminum og til að mynda þekktur fyrir að hafa uppgötvað Ralph Lauren. Hann hafði séð fjárfestingatækifæri í ráðgjafastarfi sínu og kom með mig inn í fyrirtækið til að vinna í þeim tækifærum auk ráðgjafastarfa.

Við settum á laggirnar fjárfestingarfyrirtækið TSM Capital, T fyrir Traub, S fyrir Singer sem var þriðji meðeigandinn en langafi hans fann einmitt upp saumavélina og svo M fyrir Magnúsdóttir.“

Marvin, sem var orðinn 83 ára gamall, þegar samstarf hans og Áslaugar hófst, ákvað eftir hrunið 2008 að hann vildi ekki halda áfram í fjárfestingum heldur einbeita sér að ráðgjafastörfum.

„Við gerðum í raun á endanum aðeins tvær fjárfestingar í félaginu. Þegar þarna var komið hafði ég verið utanaðkomandi aðili í tískuheiminium svo lengi en langaði að prófa að spreyta mig sjálf í rekstri.“

Áslaug hafði kynnst stofnendum Gilt Groupe, sem hélt úti sölusíðu fyrir eldri tískuvarning á miklum afslætti og var í hröðum vexti árin eftir hrun.

„Ég hóf störf hjá þeim einu og hálfu ári eftir stofnun en þá voru starfsmenn orðnir 400 talsins. Salan var brjálæðisleg enda tíminn fullkominn fyrir konseptið því fólk var að spara og hönnuðir sátu uppi með stóra lagera. Skyndilega var fólk farið að kaupa hátískuvöru á netinu.“


Hátískufatnaður beint af pöllunum


Áslaug áttaði sig á því að landslagið fyrir tísku á netinu var að breytast og í maí 2010 fyrir sléttum tíu árum síðan setti hún á laggirnar fyrirtækið Moda Operandi sem selur hátískufatnað beint af pöllunum. En vaninn er sá að langur tími líði frá því fatnaðurinn er sýndur þar til hann er fáanlegur í verslunum.

„Við settum þá alla línu hönnuðanna á netið en hún fer nánast aldrei öll inn í búðirnar. Stundum fórum við nóttina eftir sýningu inn í stúdíó hönnuðanna og tókum myndir af flíkunum sem fóru á vefinn strax morguninn eftir. Þarna varð ákveðin hugarfarsbreyting varðandi verslun á netinu sem áður hafði snúist um leit að besta verðinu. Þarna snerist þetta um að fá aðgang að einhverju sem ekki hafði verið hægt áður.“


„Stundum fórum við nóttina eftir sýningu inn í stúdíó hönnuðanna og tókum myndir af flíkunum sem fóru á vefinn strax morguninn eftir."


Vefsíðan sló undir eins í gegn. Lúxuskúnninn fann sinn stað á netinu og fjárfestar voru farnir að fá áhuga á tísku.

Hugmyndin var Áslaugar en hún fékk Lauren Santo Domingo í lið með sér sem meðeiganda.

„Hennar aðalstarf á þessum tíma var „contributing editor“ hjá bandaríska Vogue og var hún þekkt úr samkvæmislífi borgarinnar. Hún var jafnframt þekkt fyrir að vera með gott tískuskyn og góð sambönd við hönnuði svo ég leit svo á að væri góður viðskiptafélagi og kæmi með aðra styrkleika en ég.

Það hafði góð áhrif út á við að hafa hana með mér en við vorum ekkert endilega góðir viðskiptafélagar og hugmyndir okkar um fyrirtækjakúltúr voru mjög ólíkar. Ég kom frá McKinsey kúltúr og hún frá Vogue kúltur. Það vita kannski ekki allir hvað það þýðir en ef þú hefur séð kvikmyndina The Devil Wears Prada veistu hvað Vogue kúltúr er,“ segir Áslaug og skellir upp úr.


Sár viðskilnaður við Moda Operandi


„Þegar ég hætti í fyrirtækinu voru starfsmenn í kringum 80 og við höfðum fengið 50 milljónir dollara inn frá fjárfestum eins og stóra bandaríska fjárfestingasjóðnum NEA og tískujöfrinum LVMH. Fyrirtækinu gekk rosalega vel en það voru komnir tveir kúltúrar innan þess og þannig er ekki hægt að byggja heilbrigt fyrirtæki. Hún var meira andlit fyrirtækisins út á við á meðan ég var forstjóri og meira í daglegum rekstri og því held ég að það hafi verið auðveldara að halda henni.

Þetta var auðvitað sárt því ég hafði lagt allt í að byggja upp fyrirtækið og hafði fórnað tíma með eiginmanni og fjölskyldu og tíma í að sinna sjálfri mér.


„Þetta var auðvitað sárt því ég hafði lagt allt í að byggja upp fyrirtækið og hafði fórnað tíma með eiginmanni og fjölskyldu og tíma í að sinna sjálfri mér."


Í stað þess að safna kröftum eins og margir mæltu með, fór Áslaug beint í næsta verkefni sem var fyrirtækið Tinker Tailor sem hún stofnaði ásamt fleirum.

„Þar var hugmyndin að leyfa fólki að hanna eigin fatnað, setja saman kjól úr mismunandi efnum, búk, ermum og pilsi. Þannig fékk fólk tækifæri til að verða hönnuðir á vefnum. Einnig buðum við upp á að fólk mætti aðlaga hönnun frá rúmlega 100 frægum tískuhönnuðum samkvæmt samkomulagi við þá. Þetta var flott hugmynd en of snemmt fyrir þetta konsept og við reyndum að gera of margt,“ segir Áslaug en fyrirtækinu var lokað árið 2015.

Það ár, 2015 reyndist Áslaugu virkilega erfitt en hún bæði hætti hjá fyrirtækinu sem hún hafði sjálf stofnað og unnið hörðum höndum að og hún og Gabriel skildu.

2015 ömurlegt ár


„Já, þetta var frekar ömurlegt ár,“ segir Áslaug og hlær. „Ég sinnti vissulega ekki sambandinu sem skildi. Hann hafði líka komið inn í Tinker Tailor sem voru mistök. Ég var þar forstjórinn og hann að vinna fyrir mig, sem skapaði skrítna dínamík. Þarna slitnaði upp úr eftir 15 ára samband og þó það hafi verið rétt ákvörðun var það erfitt.“

Áslaug segir viðskilnað sinn við fyrirtækið sem hún stofnaði, Moda Operandi, hafa verið sáran enda hafi hún lagt allt í sölurnar og fórnað tíma með eiginmanni og fjölskyldu. Fréttablaðið/Valli

Áslaug segist ekki hafa verið vön að vera ein, hún hafi verið í langtímasamböndum meira og minna frá 19 ára aldri og það hafi verið viðbrigði að standa allt í einu uppi einsömul.

„Þarna þurfti ég að endurmeta algjörlega hvað væri mér mikilvægt og reyna að sinna sjálfri mér í fyrsta sinn í langan tíma. Ég ákvað að demba mér ekki strax í forstjórastól og gerðist sjálfstæður ráðgjafi í New York.“

Áslaug sótti meira í að koma til Íslands og í einni ferðinni var arkitektinn og skartgripahönnuðurinn John Brevard með í för.

„Hann hjálpaði mér við að endurhanna íbúð mína hér á landi og hafði svo mikinn áhuga á Íslandi að í gegnum hann, gestinn, fór ég í raun að kunna að meta landið upp á nýtt.“

Áslaug fór aftur að stunda líkamsrækt af krafti, bæði æfingar byggðar á ballett og bardagaíþróttina Muay Thai, sem hún segir að hafi verið mjög valdeflandi.

„Þetta var stór hluti af því að finna sjálfa mig aftur.“

Íslensk náttúra togaði


Áslaug var svo stödd hér á landi fyrir fjórum árum síðan ásamt John og fleirum Bandaríkjamönnum og fóru þau öll ásamt Jakobi Frímanni Magnússyni og eiginkonu hans Birnu Rún, gömlum vinum Áslaugar, á Radiohead tónleika á 17.júní.


„Eftir tónleikana fórum við öll saman heim til mín og þar kom upp hugmyndin af þessu dásamlega sjálfbæra hóteli sem við erum að byggja fyrir austan.

Við þrjú, ég, Jakob og John lögðumst í að leita að jörð og fundum jörðina að Svínahólum við Höfn í Hornarfirði og festum kaup á henni. Fleiri hluthafar komu inn en hótelkeðjan Six Senses mun halda utan um reksturinn.

Það að finna aftur þessa tengingu við Ísland og náttúruna var stór hluti af því að ég finndi sjálfa mig. Ég hafði algjörlega tapað náttúru tengingunni þegar ég flutti út og leið best í stórborgum. Lengst af kom ég alltaf bara í stuttar ferðir hingað og fór ekkert út úr bænum.

Ég fann hvernig íslensk náttúra var heilandi fyrir mig og dró mig alltaf til baka. Það varð alltaf erfiðara að koma aftur til New York.“


„Það að finna aftur þessa tengingu við Ísland og náttúruna var stór hluti af því að ég finndi sjálfa mig."


Áslaug kynntist núverandi sambýlismanni sínum, Sacha Tueni, fyrir tveimur árum síðan, hann hafði þá búið að í Kaliforníu síðasta áratuginn og úr varð að Áslaug flutti til hans þangað.


Framleiðir sjálfbæra hágæða tísku


Áslaug fór að finna fyrir því að tískan togaði í hana.

„Ég vildi bara fara aftur í tískubransann ef ég hefði eitthvað mikilvægt fram að færa og léti gott af mér leiða. Vinnan í kringum hótelið hafði kveikt í mér. Þó mikið sé talað um sjálfbæra tísku er hún enn svo lítill hluti af bransanum. Þeir sem kalla sig sjálfbæra eru yfirleitt bara með fókusinn á einhvern einn þátt í sjálfbærni; vinnuaflið, dýravernd eða umhverfisvernd.“

Ég vildi búa til heildstætt konsept sem væri jákvætt í tilliti til allra þessara sjónarmiða,“ segir Áslaug sem setti á laggirnar kvenfatalínuna Katla í byrjun árs. „Hugmyndin var að búa til fallega tísku en einnig að vernda fólkið sem kæmi að framleiðslunni, við myndum ekki skaða dýr og allt sem við gerðum væri eins umhverfisvænt og hægt væri. Við notum náttúruleg efni og þau gerviefni sem við notum eru alltaf endurunnin. Við erum til að mynda að framleiða íþróttabuxur úr efni sem unnið er úr veiðinetum.


„Ég vildi bara fara aftur í tískubransann ef ég hefði eitthvað mikilvægt fram að færa og léti gott af mér leiða."


Við framleiðum eftir pöntun og vinnum með leiðandi verksmiðju í Bandaríkjunum sem getur framleitt vöruna á einum til tveimur dögum en ekki 4 til 6 vikum eins og verið hefur með slíkar pantanir. Flestir vilja ekki bíða eftir því.

Kvenfatalínan Katla er unnin úr náttúrulegum og endurunnum efnum. Mynd/Silja Magg

Þannig getum við verið með mjög smáan lager en eitt stærsta vandamálið við tískubransann út frá umhverfissjónarmiðum er að 30 til 40 prósent framleiðslunnar selst ekki og mikið af fatnaði fer í ruslið á hverju ári. Við tæklum þetta með því að forðast offramleiðslu og búa til hágæða flíkur sem endast. Einnig bjóðum við kúnnanum að þegar hann hættir að nota flíkina geti hann sent okkur hana á okkar kostnað, gegn 20 prósent upprunalegs verðs hennar í inneign fyrir næstu kaupum. Við endurseljum svo flíkina eða endurvinnum.

Við viljum að ferlið sé gagnsætt svo hver einasta Kötlu flík er með „tracking number.“ Þannig er hægt að slá inn númer hennar og sjá hvar flíkin var framleidd og hver umhverfisáhrif framleiðslunnar og efnanna eru.
Hver flík hefur þannig sína eigin sögu og er einstök. Þetta er jafnframt leið til að ýta við bransanum og sýna hverjir eru að gera vel og benda á jákvæðar fyrirmyndir innan hans. Það er okkar von að þetta ýti við hlutunum á jákvæðan hátt,“ segir Áslaug að lokum.

Flíkurnar eru framleiddar eftir pöntun og tekur það einn til tvo daga. Mynd/Silja Magg
Athugasemdir