Stefán Hjörleifsson gítarleikari í Nýdanskri hefur verið framsýnn þegar kemur að afþreyingargeiranum og stofnaði tónlist.is áður en streymisveitur þekktust í Evrópu. Hann er landsstjóri Storytel hér á landi og sér fram á mikla þróun í þeim geira.
„Ég hef löngum verið aðeins á undan, jafnvel aðeins of fljótur þegar kemur að tækninni,“ segir Stefán og brosir. „Ég söðlaði um upp úr aldamótum eftir að hafa verið atvinnutónlistarmaður í einhver fimmtán, tuttugu ár, og fór í MBA nám með áherslu á rafræn viðskipti, við Háskólann í Reykjavík.
Stefán segir að um alþjóðlegt nám hafi verið að ræða og því hafi verið ferðast víða að vinna verkefni. „Eitt sinn sátum við hópur nemenda saman á „brainstorm“ fundi í Atlanta í Bandaríkjunum, þegar hugmyndin að tónlist.is kom upp.“
Samnemendum Stefáns fannst borðleggjandi að tónlistarmaðurinn setti á laggir slíka síðu hér á landi og úr varð að það verkefni varð rauði þráðurinn í hans námi og lokaverkefnið. „Þessi þróun var rétt að byrja og iTunes opnaði í Bandaríkjunum í sömu viku og tónlist.is á Íslandi. Þetta voru aðeins örfáar síður og ég held að tónlist.is hafi verið ein af af þeim allra fyrstu í Evrópu. Kannski hefði þetta getað orðið meira og skemmtilegra ef við hefðum verið á stærri markaði, meira svona CCP ævintýri,“ segir hann og hlær. „Þetta gekk vel og fókusinn var á að streymið væri framtíðin, ég sá það fyrir mér, að vera streymisveita frekar en selja lög per eintak.“
Gerði íslenska tónlist stafræna
Á þessum tíma var íslensk tónlist ekki til á stafrænu formi svo Stefán fór á fullt í það verkefni að gera íslenska tónlist stafræna í samstarfi við regnhlífarsamtök tónlistarfólks, Samtón. „Mér lá á að komast í loftið svo ég tók þetta verkefni mikið til að mér þarna árið 2002. Ég fór frá fyrirtækinu frekar fljótlega, eða árið 2008, en ég er ekki mikið fyrir að staldra of lengi við enda finnst mér gaman að koma hlutunum af stað sem frumkvöðull.“
Stefán fór þaðan í sæti framkvæmdastjóra fyrirtækisins Mogul holding sem var með alheimsréttindi fyrir einleikinn Hellisbúann sem sló í gegn hér á landi með leikarann Bjarna Hauk Þórsson í hlutverki hellisbúans. „Verkið sem var auðvitað frábært var sett upp á um fimmtíu mörkuðum en það er örugglega barn síns tíma ef við horfum á hvað gerst hefur í umræðu um samskipti kynjanna síðan þá.“
Á þeim þremur árum sem Stefán starfaði við uppsetningar Hellisbúans ferðaðist hann eðli málsins samkvæmt mikið og þá kemur að því sem hann starfar við í dag, raf- og hljóðbókum. „Ég var að kaupa geisladiska og þvælast með þá um heiminn auk þess að nota Audible. Þá var nánast enginn að hugsa um að gefa út íslenskar hljóðbækur svo ég gerði samning við stærstu útgáfurnar hér.“
Árið 2011 stofnaði Stefán fyrirtækið Skynjun í kringum þessa hljóðbókagerð. „Þarna fóru íslenskar hljóðbækur að koma fyrr út og sumar um leið og prentaða. Ég opnaði svo í samstarfi við Senu raf- og hljóðbókaþjónustuna ebækur.is sem gekk svona ágætlega, þetta var ekki mikil sala en stóð þó undir sér.“
Framar björtustu vonum
Fimm árum síðar var Stefán kynntur fyrir Jóni Baldri Haukssyni, öðrum stofnanda Storytel, Íslendingi sem búið hefur í Svíþjóð mest alla ævi.
Við erum miklar rokkstjörnur
„Uppfrá því hefst okkar samstarf og 2017 kaupa þeir Skynjun af mér. Á þessum tíma voru þeir að horfa til risamarkaða eins og Rússlands og Indlands og hafa sagt mér eftir á að það hafi verið tæpt hvort þeir færu inn á hinn íslenska örmarkað. Skemmst er svo frá því að segja að Storytel á Íslandi fór strax fram úr allra björtustu vonum. Storytel gefur sér vanalega fimm ár í að hver markaður verði arðbær en það gerðist á sex mánuðum hér á landi. Íslendingar tóku Storytel fagnandi sem kemur væntanlega til af því að við erum bókaþjóð. Það var líka búið að þjálfa fólk aðeins í notkun streymisveitna, en það er sama hvar mann ber niður í þeim geira, hvort sem um er að ræða Netflix eða Spotify, við sláum alls staðar met í fjölda notenda. Við erum miklar rokkstjörnur í augum hinna markaðanna og þetta hefur ekkert stoppað, heldur verið línulegur vöxtur frá því við fórum í loftið fyrir þremur og hálfu ári. Við höfum tvöfaldast á milli ára, hvert ár, sem er fáránlega hraður vöxtur.“
Stefán segir Storytel ekki gefa upp hversu margir notendur eru skráðir á hverjum markaði en íslenski markaðurinn hefur algera sérstöðu. „Þrátt fyrir að vera lang, langminnsti markaður Storytel erum við fyrir ofan miðju í áskrifendafjölda allra markaða og langstærstir sé tekið mið af höfðatölu.“
Ný hljóðbók dag hvern
Yfirlýst markmið Storytel frá upphafi hefur verið að gefa út minnst eina hljóðbók á íslensku á dag og segir Stefán mikilvægt að halda sér vel við efnið enda hlusti notendur mikið. „Við höfum framleitt fast að 400 titlum á hverju ári og erum um 85 prósent af hlustun á íslenskt efni. Við vinnum með öllum útgefendum og það eru verk allflestra íslenskra höfunda samtímans í boði í þjónustunni,“ segir Stefán, en rétthafar fá greitt fyrir hverja hlustun og sumir höfundar eru jafnvel að fá meira fyrir streymið en seld, prentuð eintök.
„Samkvæmt staðfestum tölum frá Hagstofunni hefur Storytel eitt og sér náð að snúa við fjörutíu prósenta samdrætti bókabransans undanfarin ár í vöxt. Þetta eru nýjar tekjur og útgefendur og höfundar sem taka þátt í þessari þróun ættu því að vera betur settir.“
Notendur sem ekki lásu bækur
Þar sem Storytel er 100 prósent stafrænt fyrirtæki veit það mikið um neyslumynstur notenda sinna og getur þannig sniðið sína framleiðslu að þeim. „Með könnunum sjáum við til að mynda að 25 til 30 prósent okkar viðskiptavina eru notendur sem ekki lásu bækur áður. Þetta er mikið til yngra fólk, þó enn sé stærsti kúnnahópurinn miðaldra, vel menntaðar konur. En við sjáum stóra hópa í ungum karlmönnum, í kringum 25 ára aldurinn, hópurinn sem Pisa kannanir hafa sýnt að gætu ekki lesið sér til gagns og mikil umræða hefur verið um.“
Stefán segir margþættar ástæður fyrir þessari miklu aukningu á vinsældum hljóðbóka en ein sé klárlega að með því að hlusta á bókina komist notandinn yfir mun meira efni en ef hann sæti við lestur. „Ég hlusta á leið til og frá vinnu í bílnum, þegar ég fer út að hjóla eða í ræktina og áður en ég fer að sofa.“
Tók heilt ár að lesa Harry Potter
Um 200 leikarar hafa lesið inn fyrir Storytel hér á landi og segir Stefán ákveðnar reglur gilda í því hvað hentar fyrir hverja bók. „Röddin er í eyrum hlustanda lengi og fólk er viðkvæmt fyrir hnökrum. Þetta er orðinn stór bissness fyrir leikara og margir verið hér á húninum í COVID þegar lítið hefur verið að gera annars staðar.“
Talandi um COVID þá segir Stefán aðspurður að notkunin hafi aukist mikið á meðan á samkomutakmörkunum hefur staðið, sem er hið besta mál fyrir alla. „Það var algjör sprenging hjá okkur í mars og apríl í fyrra og við upplifðum líklega álíka aukningu og matvöruverslanir sem bjóða upp á heimsendingu.“
Fjölmargir leikarar hafa lesið aftur og aftur fyrir Storytel og aðspurður nefnir hann Þorvald Davíð Kristjánsson sem dæmi um leikara sem hefur tekið þessa nýju starfsgrein leikara föstum tökum.„Hann er að mínu mati frábær og hefur lesið fyrir okkur hátt í þrjátíu bækur. Eins get ég nefnt Þórunni Ernu Clausen, Anítu Briem og Álfrúnu Örnólfs og svo eru það auðvitað leikarar af eldri kynslóðinni eins og Jóhann Sigurðarson, Elva Ósk Ólafsdóttir og Kristján Franklín.
Stefán segir frá því hvernig Jóhann Sigurðarson hafi í heilt ár lesið inn Harry Potter bækurnar og gert það frábærlega. „Það er þunn lína milli leiklesturs og hefðbundins hljóðbókalesturs. Hann lék karaktera bókanna sem er svakalega trikkí enda þurfti hann að búa til einhverja 60-70 karaktera á sinn einstaka hátt. Þegar hann svo var kannski að lesa fimmtu bókina birtist allt í einu karakter úr þeirri fyrstu sem hann þurfti að rifja upp. Það var listavel gert.“
Nýdönsk fær sinn sess
Stefán sagðist í upphafi viðtals gjarnan staldra stutt við á hverjum vinnustað en aðspurður segir hann þó ekkert fararsnið á sér eftir þessi fjögur ár hjá Storytel. „Ég algjörlega brenn fyrir þessu djobbi, svo er ég ekkert að yngjast og er eiginlega búinn að taka þá ákvörðun á meðan þeir vilja hafa mig, og líta á mig sem rokkstjörnu, ætla ég að vera hér.
Það er ekki hægt að sleppa Stefáni án þess að spyrja út í Nýdanska sem hann segir hvergi nærri hætta. „Nýdönsk fær sinn sess og þar fæ ég mína tónlistarlegu útrás. Þar er einhver kemistría, við erum ofboðslega góðir vinir sem er ákveðið kraftaverk miðað við hvað við erum allir svakalega ólíkir. Við erum gömul hljómsveit en högum okkur eins og ung hljómsveit,“ segir hann að lokum og viðurkennir að þeir félagar séu alvarlega að skoða að gefa út nýtt efni á næstunni.
